필립 코틀러의 다른 자본주의

괜찮다고 말하지만 괜찮지 않은 너와 나, 우리가 안고 사는 우울. 그리고 그 감정이 가져온 마음의 병 우울증. 화제의 채널



자본주의를 비판한 책은 많다! 그러나 비판자가 코틀러라면 얘기가 다르다!

-<파이낸셜 타임스>



세계적 비즈니스의 거장, 필립 코틀러

‘모두를 위한 자본주의’를 마케팅하다!



자본주의는 과연 당신의 걸림돌인가? 디딤돌인가?

자본주의를 온전히 알아야 우리의 삶이 달라진다



필립 코틀러는 ‘마케팅의 아버지’라 불리는 세계적인 마케팅의 대가로, 기업 경영에서 생소했던 마케팅이라는 개념을 널리 확산시킨 인물이다. 수십 년 동안 자본주의의 최전선에 섰던 그가 자본주의가 안고 있는 문제점을 가감 없이, 날카롭게 짚어냈다. 피케티가 소득 불평등을 중심으로 이야기했다면 소득 불평등을 비롯하여 반복되는 빈곤, 최저임금, 일자리문제, 높은 부채 부담, 공공정책에서 부자들의 균형에 맞지 않는 혜택, 너무 비싼 환경 비용, 경기 변화가 심한 경제 사이클 등 자본주의를 비틀거리게 하는 14가지 모순을 누구나 알기 쉽게 설명할 뿐만 아니라 보수나 진보의 진영 논리에 휩쓸리지 않고 문제를 직시해 현실적으로 가장 유력한 해법을 내놓는다. 사람들의 풍요로운 삶을 약속한 자본주의가 그 기능을 제대로 하지 못하는 원인을 경제사, 전문가의 통찰력, 최신 데이터를 통해 조목조목 밝혀내면서, 모두가 풍요롭게 살아갈 따듯한 자본주의의 가능성을 전망해낸다.

도대체 그가 지금 자본주의의 문제점을 적나라하게 파헤친 이유는 무엇일까? 코틀러는 서문에서 이 책을 쓴 이유를 직접 밝힌다. “첫째, 내 자신을 이해하고 싶기 때문이다. 둘째, 자본주의가 그 어떤 시스템보다 낫지만 여기에는 14가지 단점이 있다. 셋째, 자본주의가 더 나은 성과를 도출하고 더 많은 사람들에게 혜택을 줄 수 있도록, 14가지 단점 각각에 대한 해결책을 조사하고, 또 제안하고 싶었다. 넷째, 많은 독자들이 자본주의에 대해 다시 생각해볼 수 있는 두껍지 않은 책을 원했다. 다섯째, 내 경력이 자본주의의 작동원리에 대한 특별한 통찰력을 제공해줄 수 있다고 생각하기 때문이다.”

우리는 모두 자본주의 시장경제 시스템 속에서 살아간다. 그럼에도 불구하고 도대체 자본주의라는 것이 무엇인지 이해하고자 하는 노력도, 도움을 받을 수 있는 알기 쉬운 책도 구하기 힘들었다. 이 책은 누구나 알기 쉽게 자본주의를 현실의 눈높이에서 설명하는 자본주의의 가이드북이자 나아갈 길을 보여주는 전망서다. 자본주의에 대한 이해를 한층 높이는 출발점이 되어줄 것이다.



<출판사 리뷰>



‘마케팅의 아버지’ 왜 지금 자본주의를 이야기하는가?

정말로 자본주의를 위협하는 것은 누구인가?



“왜 부의 집중이 문제가 되는 것일까? 근본적으로 민주사회의 구성원들에게 좋지 않은 영향을 미치기 때문이다. 민주사회에서는 특정 자격을 갖춘 개인들 모두가 투표권을 갖는다. 하지만 현재 부유층의 가족들은 투표 결과에 막대한 영향력을 행사한다. 슈퍼리치는 공공정책에 대해 영향력을 행사할 수 있는 능력이 있기 때문에 과두제의 집권층과 닮은 행동을 보인다. 우리는 과연 민주국가에 살고 있는 것일까? 아니면 금권정치plutocracy의 국가에 살고 있는 것일까?” (pp.94～95)



필립 코틀러는 ‘마케팅의 아버지’라 불리는 세계적인 마케팅의 대가이자 경영 구루로, 기업 경영에서 생소했던 마케팅이라는 개념을 널리 확산시킨 인물이다. 그는 지금의 자본주의가 위기와 혼란이 일상화된 시기를 맞았다며 그에 따른 전략을 기존 저서를 통해 강조한 바 있다. 수십 년 동안 비즈니스의 최전선에서, 그것도 자본주의의 꽃이라 불리는 마케팅 분야에 정통했던 그가 지금 자본주의를 이야기하는 이유는 무엇일까? 그것도 자본주의의 민낯을 가감 없이 정면으로 드러내고 있다. 지금까지 자본주의를 이야기하고, 비판한 책은 많이 나왔지만, 그게 코틀러이기에 더욱 귀추를 주목하게 한다.

먼저 코틀러는 자본주의가 가장 현실적이고 유용한 경제체제임을 옹호한다. 자본주의를 온전히 수용하지 못한 사회는 충분한 발전을 이루지 못했다면서, 자본주의를 수용해 발전한 대표적 나라로 한국을 제시한다. 코틀러에 따르면 북유럽 국가를 예로 드는 ‘복지경제’도 민간기업과 사회적인 목적 사이에서 균형을 추구하는 시장경제를 뜻한다.

하지만 코틀러는 자본주의에 분명 심각한 문제가 있음을 인정한다. 그는 자본주의의 14가지 문제점을 명시하면서 ‘고장 난 자본주의’가 원활하게 작동하기 위한 각각의 문제에 대한 구체적인 해법을 찾는다. 코틀러는 이 14가지 문제는 따로 있는 것이 아니라 서로 깊게 얽혀 있기 때문에 통합적 관점에서 문제를 해결해야 한다는 점을 밝힌다. 자본주의가 맞닥뜨린 최저임금, CEO들의 천문학적 임금, 임금격차, 복지문제, 중산층의 붕괴, 부유층에 대한 과세, 환경파괴 등에 대한 대안의 큰 그림을 제시한다. 주로 소득 불평등의 심화와 깊은 연관성을 갖는다. 코틀러는 소득 불평등에 대한 토마 피케티의 논의를 지지하는데, 지나친 소득격차가 어떻게 자본주의의 역동성을 저하시키는지 확인해준다. 자본주의 경제 전체를 놓고 보았을 때, 소득 불평등을 해소하지 않으면 자본주의가 심각한 손상을 입게 된다. 그 지점에서 슈퍼리치에게 과도한 부가 집중되는 것을 신랄하게 비판하고, 해결책으로 슈퍼리치의 최고임금은 낮추고, 부자들의 누진세에 대한 세율을 인상하고, 최저임금을 생활임금 수준으로 올리는 소득 재분배 정책을 강력하게 주장하는 것이다.



우리를 힘들게 하는 자본주의의 14가지 문제



1. 지속적인 빈곤에 대해서 해결책을 거의 또는 아예 제공하지 못한다.

2. 소득과 부의 불평등이 더욱 심각해진다.

3. 수십억 명의 노동자에게 생활임금을 지급하지 못한다.

4. 자동화 때문에 충분한 일자리를 제공하지 못할 수도 있다.

5. 기업들이 사업을 하면서 사회에 초래한 비용 전체를 부담하지 않는다.

6. 규제가 없을 때, 환경과 천연자원은 남용된다.

7. 경기순환과 경제 불안정을 유발한다.

8. 지역사회와 공익을 희생시키고, 대신 개인주의와 사리사욕을 강조한다.

9. 개인들이 과도한 부채를 짊어지도록 조장하고, 생산 중심의 경제가 아니라 금융 중심의 경제구조를 이끌어낸다.

10. 정치인과 기업의 이익단체가 결탁해 시민 대다수의 경제적 이익을 막는다.

11. 장기적인 투자계획보다 단기적 이익을 얻을 수 있는 계획을 선호한다.

12. 상품의 품질과 안전성 문제, 과대광고, 불공정 경쟁행위가 만연하다.

13. GDP 성장에만 집중하는 경향이 있다.

14. 시장에 적용되는 공식에 사회적 가치와 행복이 빠져 있다.

그렇다면 소득 불평등 구조의 개선을 막고, 고착화하는 주된 원인은 무엇일까? 바로 슈퍼리치와 슈퍼리치에게 매수된 정치인이다. 그들은 온갖 수단과 로비를 동원해 소득 재분배 정책과 관련한 모든 입법과 규제를 저지한다. 누가 자본주의를 위해하는 것일까? 코틀러는 슈퍼리치의 영향력에 경고등을 울린다.

우리가 생각하는 자본주의는 단순히 규제나 제약 없이 이익을 보장하는 체제인가? 2008년 금융위기는 수익을 좇기 위해 물불을 가리지 않고 모든 것이 허용되었던 ‘카우보이 자본주의’의 폐해를 적나라하게 보여준 파국의 상황이었다. 코틀러는 이런 자본주의가 진정한 자본주의를 망친다고 주장하면서 다른 차원의 자본주의를 우리에게 펼쳐 보여준다.

이 책은 자본주의의 본질은 무엇이며, 어떻게 작동하는지, 또한 우리가 접한 자본주의가 진정한 자본주의인지에 대해 소상히 밝힌다.



“자본주의가 본질적으로 빈곤층을 위해서는 거의 무익한 것이나 마찬가지이고, 소수를 위해서만 막대한 소득과 부를 창출할 수밖에 없는지에 관한 처음의 의문을 다시 되짚어보자. 이는 자유시장 또는 통제받지 않은 자본주의의 영향 때문인지도 모른다. 만약 그렇다면 자본주의는 파괴의 씨앗을 품고 있는 것이다. 왜냐고? 자본주의는 상품과 서비스를 구매할 수 있는 충분한 돈을 가진 소비자에 기반을 둔 경제 시스템이기 때문이다.”(p.102)



패자부활전 없는 승자독식의 한국 자본주의,

코틀러에게서 해결책을 찾다!



코틀러는 자신이 밝혀내는 여러 문제는 자본주의가 발전한 여러 국가가 공유한다는 점을 지적한다. 이미 세계 곳곳에서 낙수효과에 대한 환상을 벗어던지고, 소득 수준의 향상을 통해 경제 위기를 돌파하려는 모색을 하고 있다. 얼마 전 우리 야당 대표의 경제를 강조하는 발언과 소득주도 성장론의 주장이나 여당 원내대표의 ‘증세 없는 복지는 허구’라는 파격적 발언은 이러한 세계적 흐름과 관련해 이제는 기존의 틀을 벗어나 새로운 패러다임을 구축해야 할 때가 되었음을 방증한다.

확실히 코틀러가 이야기했던 소득 불평등, 중산층의 붕괴, 일자리 감소, 금융화의 문제는 한국사회의 현실과 크게 맞닿아 있다. 그는 최저임금은 높이고, 최고임금은 낮추어야 한다는 점을 지속적으로 강하게 주장한다. 코틀러가 사례로 든 미국사회의 모습은 지금 한국사회를 비추는 거울과 같다. 한국사회의 ‘3포세대’라는 말과 중산층의 붕괴, 자영업의 위기도 미국사회의 상황과 별반 다르지 않다. 최근에는 대기업 임원의 고임금, 기업의 사내유보금의 증가와 일자리 감소는 소득 불평등의 심화를 드러내는 대표적 징후들이다. 게다가 우리의 1인당 국민소득이 3만 달러 시대를 맞이했으나 국민 대다수에게 해당하는 수치의 금액은 아니며, 서민 대다수의 삶은 매우 팍팍하다. 나라 전체에 돈이 철철 넘쳐흐르는데 모두들 돈이 없다고 아우성이고 장사가 되지 않는다고 하소연한다.

여기서 코틀러가 제기한 ‘평균의 함정’에 주목해야 하며, 지금 우리에게 이 ‘3만 달러’가 본질적으로 의미하는 바가 무엇인지 들여다봐야 한다. 다시 말해 코틀러가 강하게 제기하는 소득 재분배의 필요성이다. 코틀러는 말한다. 소득 불평등은 결국 자본주의를 위해할 뿐 아니라 슈퍼리치조차 위협하게 된다는 점을 엄중하게 경고한다. 코틀러의 제안은 경제문제에 발목 잡힌 한국사회에 많은 부분을 돌아보게 하며 법인세 인상, 최저임금 인상, 규제완화의 재검토, 사회안전망 확충이 왜 시급한 과제인지를 분명하게 확인시킨다.

확실히 코틀러는 전 세계 자본주의 사회가 공동으로 겪고 있는 이러한 문제를 해결하기 위해 정부의 적절한 규제와 개입을 지지한다. 여기서 코틀러는 자유방임의 주창자로만 생각하는 애덤 스미스도 자본주의의 전제조건이 ‘도덕성과 예절’임을 강조했으며 남보다 앞서나가기 위한 ‘야성적 충동animal spirit’을 강조하는 자본주의는 아마도 거부했을 것이라는 점을 환기시킨다. 자칫 급진적으로 느껴지기도 하는 코틀러 주장의 귀결점은 거듭 말하건대 결국 자본주의의 온전한 작동에 있다. 코틀러의 논의를 통해 우리는 우리가 이해하는 자본주의의 폭이 무척 제한되어 있다는 점을 절감하게 된다.



“자본주의의 주요 기능에는 일자리를 만들고 일반 가정의 가처분 소득을 늘리는 것뿐 아니라, 미국 경제의 70퍼센트를 민간지출로 떠받치기 위해서 일반 가정에 대출을 더 받으라고 권하는 것도 포함되어버렸다. 역사적으로 기업을 위한 신용 시스템에서 출발한 자본주의가 이제는 가정의 소비를 위한 대출 시스템으로 전락했다. 자본주의가 성공하려면, 일반 시민들이 ‘일단 빚을 내서 사고, 나중에 갚도록’ 만들어야 한다. 자본주의는 종종 20~28퍼센트에 이르는 고금리 신용카드 빚을 가정에 안기면서도, 더 많은 돈을 빌리라고 권할 능력을 갖게 되었다. 그런데 이 비용은 상품을 만든 제조업체가 아니라 은행과 금융 서비스에 지불하는 돈이라는 사실을 주목해야 한다.” (p.237)



우리는 자본주의를 어떻게 이해하며, 어떠한 자본주의를 원하는가?

비즈니스 거장이 밝히는 새로운 자본주의의 길



미국은 물론이거니와 한국사회도 ‘부채로 지탱되는 자본주의, 부채를 권유하는 자본주의’로 변질되어버렸다. 2008년 금융위기도 이런 폐해 속에서 발생했는데, 이는 현재의 자본주의가 많은 부분을 개선해야 한다는 점을 말해준다. 코틀러는 문제 해결을 모색하면서 노동조합의 활성화, 종업원지주제, 기본소득, 국민행복지수와 같은 선진적이면서 파격적인 방안을 거론한다. 비즈니스 거장의 수많은 현장 경험과 혜안은 우리가 문제를 풀어가는 데 핵심적인 아이디어를 전해준다.

이제 세계는 ‘카우보이 자본주의’와 ‘카지노 자본주의’의 폐해를 목도하고 재차 자본주의를 쇄신해야 하는 데 크게 공감하면서, ‘온정적 자본주의’, ‘포용적 자본주의’, ‘인도적 자본주의’, ‘인간적 자본주의’, ‘건강한 자본주의’, ‘신자본주의’, ‘의식이 있는 자본주의’, ‘마음이 있는 자본주의’ 등 다양한 명명 속에서 새로운 자본주의의 길을 찾아야 한다. 코틀러는 이를 종합해 계몽적이고, 건설적인 자본주의를 제시한다. 그런 자본주의를 재구성하기 위해 코틀러는 먼저 현행 자본주의 메커니즘과 속성을 세세하게 파헤친다. 코틀러의 균형 잡히고 열린 시각은 시장지상주의로만 점철된 자본주의의 민낯을 정확하게 바라보게 해줌으로써, 자본주의가 가야 할 길에 수많은 실마리를 제시한다.

코틀러는 자신이 제시했던 해결책들이 문제를 극복하기 위한 자극제가 되기를 바란다고 했다. 수많은 사람의 지혜를 모아 최종적 방안을 찾아 자본주의가 자체 모순을 극복하고 진정으로 사람들에게 더 나은 삶을 제공해주는 경제체제로 거듭나는 것이 이 노 거장이 궁극적으로 지향하는 바다. 자본주의에 대한 우리의 인식을 확장해주고, 우리의 삶을 향상시켜줄 자본주의를 어떻게 개척할 것인가의 길을 보여준다. 우리는 코틀러가 전하는 자본주의의 약속에 귀 기울여야 할 때다.