마케팅 평가 바이블 - 세계 최고의 마케팅 MBA, 켈로그 경영대학원 강의

괜찮다고 말하지만 괜찮지 않은 너와 나, 우리가 안고 사는 우울. 그리고 그 감정이 가져온 마음의 병 우울증. 화제의 채널



미국마케팅학회가 선정한 최고의 마케팅 도서.

평가 없는 마케팅은 낭비다!



이 책은 객관적인 평가 관리를 통해 마케팅 업무 성과를 향상시키고 마케팅 투자 효과를 입증하려는 모든 마케터들을 위해 쓰였다. 피터 드러커는 “측정할 수 없으면 관리할 수 없고, 관리할 수 없으면 개선할 수 없다.”고 말했다. 그럼에도 대부분의 기업들은 제대로 평가도 하지 않은 채 직감에 의존한 주먹구구식 마케팅을 하고 있다. 성과를 높이고 마케팅 효과를 극대화하고 싶다면 제대로 된 평가 관리가 반드시 필요한데도 말이다.



그럼 어떻게 해야 할까? 세계 최고의 마케팅 MBA인 켈로그 경영대학원이 제시하는 해답이 여기에 있다. 켈로그 경영대학원에서 진행한 마케팅 평가 강좌의 모든 것을 담은 이 책은 마케터라면 반드시 알아야 할 15가지 필수 평가 지표와 데이터 기반 마케팅을 중심으로 체계적인 마케팅 평가 관리 방안을 설명한다. 또한 대기업뿐만 아니라 중소기업들도 포함된 실제 사례들과 다양한 엑셀 양식을 수록함으로써 실무 활용도도 높였다.



이 책 한 권이면 켈로그 마케팅 평가 강의를 고스란히 접하는 기회가 될 것이다.



세계 최고의 마케팅 MBA, 켈로그 경영대학원에서 진행한

마케팅 평가 강좌의 모든 것을 담았다.



마케팅 활동은 그 성과를 측정하기가 어렵다고들 말한다. 특히 브랜드 자산 구축이나 이미지 제고 활동 등 장기적인 관점에서 추진하는 마케팅 활동은 단기적인 재무 성과와 연결하기 어렵다. 그러다 보니 마케팅 활동을 실행하는 데에만 집중하며 객관적인 성과 측정을 하지 않은 채 주먹구구식으로 접근한다. 그 결과 불황이 닥치면 효과가 불분명한 마케팅 예산은 삭감 1순위가 된다.



실제로 켈로그 경영대학원에서 252개 포춘 1,000대 기업이 연간 집행한 530억 달러(약 60조 원) 규모의 마케팅 비용을 분석한 결과, 무려 80퍼센트의 기업들이 제대로 평가도 하지 않고, 데이터도 활용하지 않으며, 직감에 의존한 주먹구구식 마케팅을 하고 있었다! 구체적으로 마케팅 평가 관리를 하지 않는 이유를 분석한 결과, 다음의 5가지 장애물이 도출되었다.



1. 시작 자체가 어렵다.

2. 인과관계 파악이 어렵다.

3. 데이터가 부족하다.

4. 평가할 자원과 도구가 없다.

5. 사람과 조직 문화가 문제다.



그럼 이 5가지 장애물을 극복하고 마케팅 평가 관리를 실행하려면 어떻게 해야 할까? 이에 대한 해답을 켈로그 경영대학원에서 제시하고 있다. 처음에는 작게 시작하더라도 눈에 띄는 성과를 보여줌으로써 차근차근 마케팅 평가 문화를 정착시켜야 한다고 조언한다. 특히 올바른 평가 지표를 통해 올바른 방법으로 그 효과를 측정하는 데 집중해야 한다고 강조한다.



이 책은 평가 관리를 통해 마케팅 성과를 향상시키고 마케팅 투자 효과를 입증하려는 모든 마케터들을 위해 쓰였다. 저자는 켈로그 경영대학원에서 마케팅 평가 지표를 중심으로 한 데이터 기반 마케팅 수업을 하고 있다. 일반 MBA에서는 10주 과정으로, 최고경영자 과정에서는 5번의 수업으로, 3일짜리 특별 강좌로도 가르치고 있다. 이 책은 이 켈로그 마케팅 평가 강좌의 모든 것을 담았다. 전개 순서도 수업 내용을 그대로 따랐다.



저자는 마케팅 성과를 극적으로 개선시키려면 15개의 필수 지표만은 반드시 알고 있어야 한다고 강조한다. 특히 마케팅투자수익률만이 정답이라는 생각을 버리고, 마케팅 유형과 캠페인 성격에 맞게 올바른 평가 지표들을 선택할 줄 알아야 한다고 주장한다.



구체적으로 15가지 필수 평가 지표를 살펴보면 다음과 같다.



1. 브랜드 인지도(Brand Awareness)

2. 시험 사용(Test-Drive)

3. 고객이탈률(Churn)

4. 고객만족도(CSAT)

5. 오퍼수락률(Take Rate)

6. 이익(Profit)

7. 순현재가치(NPV)

8. 내부수익률(IRR)

9. 회수기간(Payback Period)

10. 고객생애가치(CLTV)

11. 클릭당 비용(CPC)

12. 거래전환율(TCR)

13. 광고수익률(ROAS)

14. 사이트 이탈률(Bounce Rate)

15. 입소문(WOM)



위에서 보듯이 전통적인 마케팅 지표 외에도 재무 지표, 인터넷 마케팅에 유용한 지표들에 이르기까지 15가지 평가 지표들을 중심으로 그 의미와 활용 기법을 상세하게 소개하고 있다. 강의에서 다룬 사례들을 실무에 유용한 엑셀 양식에 따라 검토함으로써 독자들이 실무에 바로 활용할 수 있도록 했다.



또한 마케팅 평가 지표와 함께 성과 평가를 한 차원 더 발전시키는 데 유용한 데이터 기반 마케팅도 소개하고 있다. 즉, 마케팅 활동 종료 후 평가하는 것을 넘어 활동 과정 중에 평가하여 피드백하는 애자일 마케팅에서부터 올바른 고객에게 올바른 오퍼를 올바른 타이밍에 제공하는 데 유용한 3가지 분석 마케팅, 데이터 기반 마케팅을 하기 위한 인프라 구축 방안에 이르기까지 구체적인 사례와 함께 설명한다.



사실 평가 없는 마케팅은 낭비일 뿐이다! 올바른 평가에 기반한 마케팅 관리의 최적화만이 탁월한 마케팅 성과를 창출할 수 있다. 15가지 필수 평가 지표를 중심으로 마케팅 평가 기법과 데이터 기반 마케팅 접근법을 습득한다면 마케팅 성과를 이전보다 몇 배 더 창출하는 마케터가 될 수 있을 것이다.