어떤 브랜드가 마음을 파고드는가 - 브랜드와 심리학의 만남
정가 : 15,000 원
작가명 : 수잔 피스크.크리스 말론 지음, 장진영 옮김
출판사 : 전략시티
출간일 : 2015-07-19
ISBN : 9788998199104 / 8998199106
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책 소개
어떤 브랜드가 마음을 파고드는가 - 브랜드와 심리학의 만남
괜찮다고 말하지만 괜찮지 않은 너와 나, 우리가 안고 사는 우울. 그리고 그 감정이 가져온 마음의 병 우울증. 화제의 채널
관계 르네상스 시대 일방적인 차별화로는 사람의 마음을 파고들 수 없다.
사람들과 심리적으로 교감하는 ‘사람 냄새’ 나는 브랜드만이 성공한다!
대중을 대상으로 한 일방적인 마케팅은 이제 한계에 다다랐다. 경쟁자와 다르다고 아무리 외쳐봐야 사람들은 관심조차 두지 않는다. 사람들 눈에는 자신의 손길을 기다리는 많은 브랜드들이 다 거기서 거기로 보일 뿐이다. 결국 사람들의 마음을 사로잡기 위해서는 일방적인 마케팅에서 벗어나 브랜드와 사람과의 상호 관계성에 주목하는 심리학적인 접근법이 필요하다. 인터넷과 SNS, 이동통신의 발달로 사람들이 브랜드와 관계를 맺을 수 있는 관계 르네상스 시대가 펼쳐졌기에 더욱 그러하다.
이 책은 프린스턴대 심리학 교수와 마케팅 전문가의 공동 연구 결과물로서 관계 르네상스 시대 급성장한 브랜드들의 성공 비결을 담았다. 브랜드 전략을 획기적으로 전환함으로써 다시 성장세를 질주하고 있는 빅 브랜드들뿐만 아니라 작은 기업임에도 최고의 자리에 오른 신생 브랜드들에 이르기까지 45개가 넘는 브랜드들을 다루고 있다. 구체적으로 저자들은 사람들과 심리적으로 교감할 수 있는 ‘사람 냄새’ 나는 브랜드를 창출하려면 사람들과 어떻게 관계를 맺어야 하는지, 어떻게 사람의 마음을 파고들어야 하는지 그 해답을 제시하고 있다.
2014
2014
출판사 리뷰
프린스턴대 심리학 교수와 마케팅 전문가가
심리학적 관점에서 밝혀낸 브랜드의 성공 비결!
인류 역사상 지금처럼 풍요로운 시대는 없었다. 대형 마트에 가면 구매의 손길을 기다리는 수많은 상품들이 가득 차 있다. 그런데 선택을 고민하게 만드는 풍요로움이 사람들에게는 행복이지만, 선택을 받아야 하는 기업에게는 저주로 다가온다. 지금처럼 풍요로운 시대에는 사람들의 마음을 사로잡기가 점점 더 힘들어지기 때문이다. 품질도 서비스도 비슷한 상품들이 쏟아지고 있으니 사람들은 특정 브랜드에 쉽사리 마음을 열고 충성심을 보여주지 않는다.
그러다 보니 기업들은 너도나도 ‘자신만은 특별하다’고 주장한다. 하지만 자신의 손길을 기다리는 수많은 상품들을 보는 사람들의 눈에는 모두 다 거기서 거기로 비춰질 뿐이다. 아무리 목청껏 외쳐도 사람들은 시큰둥하게 외면하며 애정의 눈길조차 주지 않는다.
만약 당신이 다른 사람의 마음을 파고들어 그의 애정을 얻고 싶다면 어떻게 해야 할까? 자기 장점만을 내세우며 특별하다고 주장하면 상대방이 당신을 좋아하게 될까? 그런 일방적인 접근법은 오히려 역효과가 날 수 있다. 다른 사람의 마음을 얻으려면 먼저 그 사람의 마음을 헤아릴 줄 알아야 한다.
일방적인 마케팅으로는 사람의 마음을 파고들 수 없다
브랜드와 사람과의 관계 역시 마찬가지다. 사람들은 ‘내 핸드폰은 정말 사랑스러워’, ‘저 은행은 짜증나’라며 마치 브랜드가 사람인 것처럼 말한다. 브랜드도 사람이다. 그러므로 브랜드가 사람들의 마음을 파고들어 그들의 애정을 얻으려면 심리적으로 사람들의 마음을 헤아려 접근할 줄 알아야 한다. 즉, 심리학적으로 다른 사람에게 호감을 느끼는 요인들을 브랜드에 적용한다면 고객의 마음을 사로잡을 수 있다.
하지만 지금까지 기업들은 자신의 브랜드를 고객들에게 어떻게 효과적으로 인식시킬 것인지 일방적인 접근만을 시도했다. 브랜드 인지도와 충성도, 소비자가 인식하는 제품의 질, 이미지, 브랜드 자산 분석 등을 통해 정교하게 브랜드를 관리해온 것 같지만 실상은 헛다리를 짚은 셈이었다.
일례로 고객 충성도에 대한 저자들의 주장을 살펴보자. 통상 고객 충성도란 고객이 브랜드에 얼마나 헌신적인지를 나타낸다. 그런데 저자들은 브랜드와 고객간의 관계가 상호 관계라는 점에서 고객 충성도 역시 다르게 바라볼 필요가 있다고 말한다. 일방적으로 기업이 고객에게 충성심을 요구하기에 앞서 기업이 먼저 고객에게 자신들의 충성심과 헌신을 보여야 한다는 것이다. 다시 말해, 고객 충성도는 브랜드가 고객에게 얼마나 충성스럽고 헌신적인지를 보여주는 지표여야 한다고 주장한다.
관계 르네상스 시대 브랜드와 사람과의 상호 관계성에 주목하라
이제는 과거의 일방적인 접근 방식을 버리고 브랜드와 고객과의 관계를 상호 관계에 입각하여 심리학적으로 접근해야 한다. 특히 인터넷과 SNS, 이동통신의 발달로 사람들이 브랜드에게 영향을 끼칠 수 있는 관계 르네상스 시대가 펼쳐졌기에 더욱 그러하다. 그런 점에서 세계적인 사회심리학자인 수잔 피스크 프린스턴대 심리학 교수와 저명한 마케팅 전문가인 크리스 말론이 공동 연구를 통해 밝혀낸 심리학적인 접근법은 전략적으로 유용한 통찰력을 준다. 45개가 넘는 다양한 브랜드 사례를 분석하고 실제로 적용해 봄으로써 사람들과 브랜드와의 관계 형성 방식을 밝히고, 어떤 브랜드가 사람들의 마음을 파고들 수 있는지를 심리학적으로 규명했다.
따뜻하면서도 유능한 브랜드만이 성공한다
사람들은 타인의 따뜻함과 유능함에 즉각적으로 반응하고 끌린다. 누군가가 따뜻하고 유능하다고 판단되면 친근감을 느끼지만, 그렇지 않은 경우에는 거리감을 느낀다. 브랜드에 대해서도 마찬가지다. 유능하지만 차가운 브랜드는 질투와 시기의 대상이자 어쩔 수 없이 선택하는 브랜드이며, 따뜻하지만 무능한 브랜드는 자신과는 상관 없는 동정과 연민의 대상으로 전락해버린다. 따뜻하고 유능한 브랜드만이 가치 있는 의도를 지닌 브랜드로 인정받고 진심 어린 관심과 충성심을 얻을 수 있다. 결국 문제는 어떻게 해야 따뜻하면서도 유능한 브랜드를 만들 수 있느냐에 있다. 그 해답이 여기에 있다.
본서에 소개되는 주요 사례
저자들은 따뜻함과 유능함에 기반하여 사람들과 심리적으로 교감함으로써 승승장구하고 있는 빅 브랜드들과 신생 브랜드들을 소개하고 있다.
광적인 인기를 누리는 룰루레몬의 매력은 어디에 있을까?
트레이더 조는 왜 로열티 프로그램을 운영하지 않을까?
69달러 월마트 자전거를 이긴 129달러 가게 자전거의 힘은 무엇일까?
초바니 요거트의 돌풍은 어디에서 시작되었을까?
아마존과 자포스, 그루폰의 미래는 어디에 있을까?
추락하던 도미노 피자가 수직 상승하게 된 비결은 무엇일까?
버진 그룹의 리처드 브랜슨은 사람 심리를 어떻게 파고들었을까?
도요타와 존슨앤존슨은 어떻게 위기를 탈출할 수 있었을까?
맥도날드와 펩시코의 방향 전환은 성공할 수 있을까?
저자 소개
수잔 피스크 (지은이)
하버드대학교에서 박사 학위를 취득한 후, 프린스턴대학교 심리학 교수로 재직 중이다. 고정관념 내용 모델과 양가적 성차별주의, 인지적 구두쇠 이론 등으로 유명한 그녀는 현대 심리학계를 대표하는 심리학자로, 사회심리학 분야에서는 세계 최고로 꼽히고 있다. 2013년 미국국립과학원 회원으로 선출되었으며, 벨기에 루벵 가톨릭대학교와 네덜란드 레이던대학교, 스위스 바젤대학교로부터 명예 박사 학위를 받았다. 미국심리학회로부터 최고의 연구자상인 ‘최우수 과학공로상’을 비롯해 수십 개의 과학자상을 수상했으며, 제자들의 추천으로 프린스턴대학교 멘토링상을 수상하기도 했다.
그녀의 대표 이론인 고정관념 내용 모델은 따뜻함과 유능함을 기준으로 타인 집단을 평가하는 심리 이론으로, 이 책의 이론적 토대가 되고 있다. 특히 2012년 오바마 드림팀에 참여한 그녀는 이 책에서 제시하는 이론을 토대로 유권자들에게 오바마 이미지를 각인시키는 전략을 제안, 실행함으로써 오바마의 재선에 기여했다.
크리스 말론 (지은이)
마케팅 컨설팅 기업 피데룸 파트너스 창립자이자 대표로, 포춘 500대 기업을 대상으로 컨설팅하는 마케팅 전문가이다. 와튼 스쿨 MBA출신으로, P&G와 NBA, 코카콜라를 거쳐, 포춘지로부터 15년 연속 세계에서 가장 존경받는 기업으로 선정된 연간 17조원 매출의 글로벌 급식전문기업 아라마크 마케팅 부사장, 6천 개가 넘는 체인을 보유한 세계 최대 호텔인 초이스 호텔의 최고마케팅경영자를 역임했다. 고객 충성도 전문가이기도 한 그는 지난 30여 년간의 실무 경험을 토대로 기업의 성장과 수익성을 제고시키는데 탁월한 능력을 발휘하고 있다.
그는 사람들이 브랜드를 사람처럼 대한다는 사실에 착안하여, 브랜드에도 심리학적인 접근법이 가능하리라 판단했다. 이에 고정관념 내용 모델로 유명한 수잔 피스크에게 공동 연구를 제안해 이 책이 탄생하게 되었다.
장진영 (옮긴이)
경북대학교 영어영문학과와 경영학을 복수전공하였으며, 서울외국어대학원대학교 통번역대학원 한영통번역과를 졸업하였다. 홈페이지 영문화 번역 등 다년간 기업체 번역을 하였으며, 현재 번역에이전시 엔터스코리아에서 출판 기획 및 전문 번역가로 활동하고 있다.
주요 역서로는 《더 나은 삶을 위한 경제학》, 《돈의 탄생 돈의 현재 돈의 미래》, 《아이디어》, 《스타트업 웨이브 델리에서 상파울루까지》, 《돈 앞에선 이기주의자가 되라》, 《더 클럽》, 《빅데이터, 돈을 읽다》, 《 게임체인저》 등이 있다.
