소셜미디어의 이해 - 개정증보판

괜찮다고 말하지만 괜찮지 않은 너와 나, 우리가 안고 사는 우울. 그리고 그 감정이 가져온 마음의 병 우울증. 화제의 채널



일상생활에서 정치, 저널리즘, 마케팅까지

소셜미디어는 세상을 어떻게 바꾸고 있나?



3개 장을 추가하고 기존 장들을 업데이트한 개정증보판

문화체육관광부 우수학술도서!



개인의 일상생활, 정치, 저널리즘, 사회운동, 마케팅, 빅데이터, 사이버불링 등 다양한 영역에서 지대한 영향을 미치고 있는 소셜미디어를 둘러싼 핵심 논의와 쟁점들을 총정리한 입문서. 헬스 커뮤니케이션 분야에서 세계적인 명성을 떨치고 있는 백혜진 교수(한양대)를 비롯해 사회학, 커뮤니케이션학, 정치학, 경영학 등 각 분야의 전문가 12명이 공동 집필했다.

이번 개정증보판에서는 3개의 장(헬스 커뮤니케이션, 빅데이터, 사이버불링)을 새롭게 추가하고 기존 장들은 최신 흐름을 반영하여 일부 내용을 수정, 보완했다.

소셜미디어 열풍이 거대한 파도처럼 한국사회를 강타하고 있지만, 아직까지 소셜미디어가 무엇인지 명쾌하게 정의하기란 쉽지 않다. 이는 소셜미디어가 포함하고 있는 광범위한 상호작용 영역과 소셜미디어를 통해 유통되는 다양한 콘텐츠 형태 때문이다. 이 책은 소셜미디어에서 수행되는 커뮤니케이션의 다양한 맥락을 고찰하고 각각의 핵심적인 소구방식을 파악해 보여줌으로써, 독자들이 다양한 관점과 시각에서 소셜미디어를 바라보고 분석할 수 있게 해준다.

이 책은 소셜미디어의 기본 개념 및 특성에 대해 알고 싶어 하는 독자들뿐 아니라, 소셜미디어를 홍보나 소통의 수단으로 활용하고자 하는 기업이나 공공기관 종사자에게도 유용한 길잡이 역할을 할 것이다. 독자들은 이 책을 통해 소셜미디어가 개인, 기업, 국가에 이르기까지 다양한 주체의 소통방식에 얼마나 기여할 수 있을 것인지를 가늠해볼 수 있을 것이다.



이 책은 총 13장으로 구성되어 있다.

먼저 1장(황유선)은 소셜미디어의 정의, 종류, 특성 등 소셜미디어에 대한 기본적인 개념을 다루고 있다. 소셜미디어의 범주는 크게 블로그(Blog), 소셜네트워크사이트(SNS), 위키스(Wikis), 콘텐츠커뮤니티(Content Communities), 팟캐스트(Podcast), 포럼(Forums), 마이크로블로깅(Microblogging)의 일곱 가지로 분류할 수 있다. 저자는 소셜미디어란 개념이 한마디로 정의하기 어려운 복잡한 커뮤니케이션 상황과 구조를 포함하는 새로운 미디어 개념이라고 말한다. 따라서 소셜미디어를 이해하기 위해서는 일차적으로 소셜미디어의 표면적인 의미가 무엇인지를 알아야 하며, 다음으로는 소셜미디어를 통해 인간의 삶이 어떻게 변했으며 그를 통해 얻어진 함의가 무엇인지까지도 해석할 수 있어야 한다고 주장한다.



2장(이기홍)은 소셜미디어가 사람들에게 어떻게 일상화되고 있는지, 그 과정을 구체적으로 제시하고 있다. 아울러 소셜미디어에 몰입하게 되는 과정을 단계적으로 고찰하고 있다. 저자는 소셜미디어가 개체성을 강화시키는 동시에 정보의 허브로서 자리매김하고 있다고 주장한다. 즉 인터넷이 기관 또는 조직 중심으로 관료제적 구조를 형성하여 정보를 유통했다면, 소셜미디어는 개별 사용자, 보다 정확히는 개별 계정들이 맺는 관계가 무한 확장 가능한 네트워크로서 작동하면서 정보를 유통시킨다는 것이다. 또한 소셜미디어가 인터넷에서 찾을 수 있는 거의 모든 종류의 정보 및 서비스를 개인 사용자에게 과거의 인터넷에 비해 더욱 친근한 방법으로 연결시키는 새로운 허브로 자리매김하고 있다고 지적한다.



3장(이창호)은 소셜미디어가 개인의 사회관계의 변화에 미친 영향을 서술하고 있다. 소셜미디어는 인맥을 넓히고 지인과의 관계를 강화하는 등 관계를 확장하고 있으며 사회자본의 증진에도 중요한 기여를 하고 있다. 소셜미디어의 매력에 빠진 사람들은 인간관계의 폭이 넓어지고 공통 관심사를 가진 사람들과 연결이 돼 의견을 주고받을 수 있는 점을 소셜미디어의 장점으로 꼽는다. 관계지향적 매체인 소셜미디어의 활성화를 위해서는 무엇보다도 이를 얼마나 유용하게 활용하느냐가 중요하다. 따라서 저자는 소셜미디어 리터러시의 중요성을 강조한다.



4장(이원태)은 소셜미디어 정치의 빛과 그림자를 다루고 있다. 또한 2010년 영국 총선과 미국 중간선거, 2011년 국내 4·26 재보선 등 최근 치러진 국내외 선거에서 소셜미디어가 어떤 역할을 했는지를 잘 보여주고 있다. 무엇보다도 소셜미디어는 유권자들의 선거와 정치에 대한 관심을 촉진시키고 젊은 층의 투표율을 끌어올렸다는 평가를 받고 있다. 저자는 소셜미디어를 통한 정치참여의 폭발적 증가가 선거 경쟁 과열화 또는 정책 어젠다의 과잉 정치화를 초래하는 것을 예방하기 위해서는 시민과 유권자들의 정치참여가 효과적, 합리적 정책참여로 전환될 수 있도록 소셜미디어를 선거공론장 및 유권자 정치참여 플랫폼으로 정착시키려는 노력이 필요하다고 주장한다.



5장(이창호)은 소셜미디어가 저널리즘 영역에 어떤 영향을 미치고 있는지를 다루고 있다. 저자는 소셜미디어가 주류 미디어에 대한 견제와 감시 역할, 대안매체로서의 역할을 하고 있으며 정보 생산방식 및 유통방식 면에서 기존의 저널리즘과 구별된다고 주장한다. 이 장은 또한 기존 언론이 소셜미디어를 어떻게 활용하고 있는지를 구체적 사례를 통해 풍부하게 제시해주고 있다. 저자는 새롭게 출현한 소셜미디어와 기존의 매스미디어가 상호 견제와 균형을 이룰 때 저널리즘의 미래는 밝다고 주장한다.



6장(고영삼)은 정부의 소셜미디어 활용에 대한 성찰적 조명이다. 저자는 정부가 어떻게 소셜미디어를 활용하고 있는지 구체적으로 분석하고 있다. 이러한 분석을 통해 저자는 우리 정부의 소통방식이 정부 정책을 일방적으로 국민에게 알리는 홍보적 성격이 강하고 사이버공간의 분열 문제 등 여러 측면에서 진정한 의미의 소통을 지향한다고 보기 어렵다고 지적한다. 저자는 외국 사례를 제시하면서 우리 정부의 SNS 활용도 일방적 홍보수단을 넘어 시민들의 아이디어를 얻고 그들의 참여를 이끌어내는 시민참여형 전자정부를 당겨오는 수단으로 재탄생해야 한다고 주장한다.



7장(임현경)은 기업 차원에서의 다양한 소셜미디어 활용방식을 살펴보고 그 시사점을 도출하고 있다. 기업이 소셜미디어를 통해 소비자와 직접 소통함으로써 기대하는 효과는 자사 브랜드에 대

한 우호적 평판을 형성하고 고객관계를 강화하는 것이다. 기업은 또한 소셜미디어를 통해 기업 내부 소통과 협업을 활성화하고자 한다. 그러나 어떤 기업이건 소셜미디어를 ‘효과적’으로 활용하기 위해서 물어야 할 가장 근본적인 질문은 개방, 참여, 공유라는 소셜미디어의 기본 가치를 수용하고 이를 기업 경영 전반에 적용할 것인가다. 저자는 이러한 인식 전환이 동반되지 않으면 소셜미디어를 통해 기업이 얻고자 하는 소기의 성과를 거두기 어렵다고 주장한다.



8장(허윤정)은 소셜커머스의 정의, 유래, 유형뿐 아니라 소셜커머스의 사회학적 의미를 다루고 있다. 아울러 공동구매와 구별되는 소셜커머스의 속성도 논의하고 있다. 저자는 SNS가 사회적 인프라로 부상하고 있는 현 시점에서 SNS를 통한 소셜커머스가 세련된 소비지상주의가 만연하는 공간으로 만들어갈 것인지, 아니면 관계 맺기를 통한 생산적 부가가치를 창출할 수 있는 공간으로 만들어갈 것인지에 대해서는 진지한 사회적 성찰과 고민을 해볼 필요가 있다고 주장한다.



9장(백혜진)은 소셜미디어가 헬스 커뮤니케이션에 어떻게 활용되고 있는지 보여주고 있다. 소셜미디어의 이점으로는 건강정보의 실시간 전달, 질병의 원인 파악과 예측 용이, 특정 수용자를 겨냥한 개인화된 메시지 개발과 전달, 사회적 지지와 참여를 통한 쌍방향 커뮤니케이션 등이 논의되고 있다. 아울러, 소셜미디어를 건강 증진과 질병 예방에 효과적으로 활용할 수 있는 방안도 제시한다. 이러한 방안으로는 수용자의 요구에 근거한 소셜미디어 플랫폼 선택, 정확하고 객관적인 근거를 가진 메시지 전달, 쌍방향적인 커뮤니케이션 구현, 지속적인 미디어 이용자 패턴 분석 등이 있다.



10장(정의철)은 중동 민주화시위, 위키리크스, 중국의 인터넷 통제 등 외국 사례를 중심으로 소셜미디어와 민주주의의 관계에 대해 논의하고 있다. 소셜미디어는 대안적 공론장으로서 충분한 잠재력과 가능성을 가지고 있으나 동시에 자본과 권력에 의해 통제될 수 있다. 따라서 소셜미디어가 정부나 자본에 의해 통제되는 주류 언론을 대신해 참여적인 대안적 공론장으로 기능하기 위해서는 은폐된 진실을 파헤칠 수 있는 능력을 필요로 하며, 이를 위해서는 시민기자를 양성하는 등 미디어 교육을 강화해야 한다고 저자는 주장한다.



11장(송영조)은 빅데이터의 유래와 역사를 알기 쉽게 설명하고 있다. 아울러, 빅데이터가 선거 예측 등 사회문제를 해결하기 위해 어떻게 활용될 수 있는지 그 구체적 사례를 제시하고 있다. 특히 빅데이터가 정부정책에 활용될 수 있는 방안을 제시하고 있다. 이러한 방안으로는 SNS를 통해 형성된 여론에 기초한 정책의제설정, 국민의 정책결정과정 참여, 정책집행과정에 대한 모니터링, SNS에 의한 정책평가 실시 등이 논의되고 있다.



12장(진달용)은 국내 최대 소셜네트워크사이트인 싸이월드를 통해 소셜네트워크가 상품화되는 과정과 청소년들이 무료노동제공자로 전환되는 과정을 비판적으로 조명하고 있다. 저자는 페이스북이나 싸이월드 등에 의해 만들어지고 운영되는 디지털 콘텐츠와 이들의 생산과 소비 과정을 주의 깊게 살펴보면, 소셜미디어가 새로운 대안미디어로서나 공론장으로서 기능하기보다는 상업적 가치, 특히 상품적 교환가치를 만들어내는 전통 미디어와 큰 차이가 없다는 것을 알 수 있다고 주장한다. 결국 소셜네트워크서비스의 기능은 소유자나 운영자들과 광고주 등에 의해 이윤 추구의 도구로 전락되어가고 있으며, 이 과정에서 사용자들의 콘텐츠 생산과 소비 과정이 전유되고 있다는 점에 주목할 필요가 있다는 것이다.



마지막으로, 13장(조희정)에서는 청소년들의 사이버불링이 얼마나 심각하고 위험한지, 그리고 이에 대한 해결책은 무엇인지를 구체적으로 다루고 있다. 특히 스마트폰의 확산에 따라 스마트폰을 통해 이뤄지고 있는 스마트불링에 대해 상세하게 논의하고 있다. 또한 사이버불링의 개념 및 유형도 자세하게 소개하고 있고 사이버불링이 오프라인 공간에서 발생하는 폭력과 무엇이 다른지도 설명하고 있다. 아울러, 국내뿐 아니라 외국의 사이버불링 현황도 소개한다.