마이클 포터의 경쟁전략 - 경쟁우위에 서기 위한 분석과 전략

괜찮다고 말하지만 괜찮지 않은 너와 나, 우리가 안고 사는 우울. 그리고 그 감정이 가져온 마음의 병 우울증. 화제의 채널



<마이클 포터의 경쟁전략>은 피터 드러커, 톰 피터스와 함께 세계 3대 경영석학으로 선정된 바 있으며, ‘전략 분야의 대부’로 불리는 마이클 포터의 대표적 명저다. 산업적 분석틀과 경쟁의 패러다임을 도입해 경영전략에 과학적 숨결을 불어넣으며 전략의 패러다임을 완전히 바꾸고 새로운 초석을 다진 기념비적 고전으로 평가받는 책이다.

이 책은 산업 매력도를 결정하는 5가지 경쟁요인 분석틀(새로운 진입기업의 위협, 대체재의 위협, 구매자의 교섭력, 공급자의 교섭력, 기존 기업 간의 경쟁)과 경쟁우위를 점하기 위한 3가지 본원적 전략(원가우위, 차별화, 집중화)을 제시하고 있다. 그 결과 지난 30여 년간 기업 경영진과 경영학자들의 부족한 빈틈을 메우고 기업이 나아가야 할 비전과 방향을 보여주었다. 이 책을 통해 기업들은 ‘경쟁’이란 화두를 온몸으로 받아들이며 산업 전반과 경쟁기업을 바라보는 시각을 달리할 수 있었고, 경쟁우위를 확보하고 수익을 창출하기 위한 새로운 관점을 얻을 수 있었다.

말하자면 이 책은 기업계와 경영학계에 ‘제대로 된 전략이란 무엇인가’를 알려준 획기적인 지표였다. 지금도 기업과 대학에서 전략 분야의 중요한 준거로 쓰이며, 시간이 지나도 그 빛을 잃지 않는 영원한 경영 고전으로 자리매김하고 있다. 또한 영문판 63쇄를 돌파하고, 세계 19개 언어로 출간되는 등 학술서로는 보기 드물게 세계적인 스테디셀러에 오른 책이기도 하다.



경영전략이란 무엇인가. 전략은 어떠해야 하는가. 이 질문은 실행의 문제와 함께 기업이 존재하는 한 계속될 화두다. 전략과 실행은 시대와 여건이 어떻게 바뀌든 기업의 운명을 좌우하는 결정적 요소이기 때문이다. 경쟁 역시 마찬가지다. ‘무한경쟁’이란 용어조차 진부하게 여겨질 만큼, 경쟁은 기업이 처한 오래된 보편이자 숙명이다. <마이클 포터의 경쟁전략>은 이처럼 전략과 경쟁이라는 지울 수 없는 화두를 명쾌하게 풀어낸 책이다.



경영전략은 <마이클 포터의 경쟁전략> 이전과 이후로 나누어진다



이 책이 나오기 전, 기업은 전략을 수립할 때 단순히 경쟁기업을 분석하는 데 그치곤 했다. 경험에 의지하거나 몇몇 분석틀을 도입하기도 했지만 특정 상황에 국한되거나 너무 앞서가는 결과를 얻는 경우가 대부분이었다. 또한 ‘경쟁’이란 화두 역시 다들 그 중요성은 인식하고 있었으나 ‘점점 치열해져만 가는 경쟁상황에서 어떻게 하면 승리할 수 있을 것인가’에 대해 누구 하나 뾰족한 해결책을 도출하지 못하고 있었다.

일찍이 경쟁에 관해 주목했던 경제학계도 신통한 해답을 내놓지 못하기는 마찬가지였다. 경쟁을 고정된 개념으로 바라보거나 거시적 분석에 치우친 나머지 주로 경쟁 패턴과 산업구조의 사회적, 공익적 측면에 초점을 맞출 뿐이었다. 기업이 실질적으로 맞닥뜨린 경쟁상황을 극복하고 수익을 창출하려면 어떻게 해야 하는지에 대해서는 실질적인 지표를 내놓지 못하고 있었다.

요컨대, 경영전략에 관해 학계나 기업 모두 제대로 된 분석틀과 비전을 갖지 못한 상태였다. 그러던 1980년, <마이클 포터의 경쟁전략(원제: Competittive Strategy)>이 세상에 나왔다. 그리고 모든 게 바뀌었다. 경쟁을 화두로 하고 산업조직 이론에 기반한 경제학적 분석틀을 도입했으며 3가지 본원적 전략을 주창한 이 책의 논지는 경영계와 학계에 큰 파장을 불러일으켰다. 제대로 된 경영전략에 목말라하던 기업 경영진들은 앞다투어 이 책을 탐독해 현장에 적용했으며, 내로라하는 경영대학원들은 이 책이 던진 화두들을 커리큘럼과 연구주제로 받아들였다. 이 책이 경영전략의 새 장을 연 명저의 반열에 오르기까지 그리 오랜 시간이 걸리지 않았다.

마이클 포터 개인적으로 이 책은 그를 일약 ‘전략 분야의 스타’로 만들어주었다. ‘혜성처럼 등장한’이란 식상한 표현 외에 달리 부를 말이 없을 정도로 그는 무명에 가까운 새파란 경영학자에서 단숨에 전략 분야의 젊은 대가로 떠올랐다. 이 책의 중요성과 영향을 인정받아 2년 뒤 하버드 최연소 정년 보장 교수의 영광을 안았고, 1985년 후속작 <마이클 포터의 경쟁우위>로 세계적인 경영전략 대가의 지위에 올랐다. 지금은 자연스러운 ‘현대 전략 분야의 대부’란 수식어가 붙게 된 첫 디딤돌이 바로 이 책이었던 것이다.



경영전략의 과학적 기틀을 세우고 새롭게 정의하다



사업을 진행 중인 산업 분야나 신사업을 계획 중인 산업 분야에서 경쟁 유발 요인은 무엇인가. 이를 분석하려면 어떻게 해야 하는가. 경쟁기업의 예상 행동은 어떠하며 그 대응책은 무엇인가. 관련 산업은 향후 어떻게 변할 것인가. 장기적으로 자사에 가장 유리한 경쟁위치를 확보하려면 어떻게 해야 할까. 이 책은 기업이 고민하고 있던(지금도 고민 중인) 이들 질문과 관련해, 마이클 포터가 10여 년간 하버드경영대학원에서 경영정책과 산업경제학을 강의하고 연구논문을 집필하면서 도출한 결과다. 간단히 얘기하면 이렇다. 개정판 서문에서 저자가 자부심을 갖고 강조했듯, ‘MBA과정 학생들과 최고경영자과정 학생들의 치열한 토론을 거쳐 결국 살아남은 결과물’이다.

이 책은 3부로 이루어져 있다. 1부에서는 산업구조와 경쟁기업을 분석하는 그 유명한 구조적 틀을 제시한다. 산업의 매력도를 결정하는 분석틀인 ‘5가지 경쟁요인’, 즉 새로운 진입기업의 위협, 대체재의 위협, 구매자의 교섭력, 공급자의 교섭력, 기존 기업 간의 경쟁을 밝히고 이들 요인들이 전략적으로 어떤 관련성을 갖고 있는지 말한다. 이들 5가지 경쟁요인을 통해 기업은 산업의 현황과 미래, 시장의 여러 신호를 판단하고 향후 대응조치를 설계할 수 있다. 또한 경쟁기업을 분석하는 체계를 4가지 요소를 중심으로 점검하고, 기업이 경쟁우위를 확보하기 위해 매진해야 할 3가지 본원적 전략인 원가우위 전략, 차별화 전략, 집중화 전략에 대해 알아본다.

2부에서는 앞서 살펴본 분석체계가 특정 산업환경에서 구체적으로 어떤 경쟁전략으로 나타나는지 보여준다. 산업의 집중성, 성숙단계, 글로벌화 정도에 따라 산업환경과 이에 따른 경쟁전략이 어떻게 달라지는지 검토한다. 구체적으로는 세분화된 산업, 신생산업, 산업 성숙기, 사양산업, 글로벌 산업에서의 경쟁전략을 정리하고 있다.

3부에서는 1부에서 제시한 분석체계에 입각해 하나의 산업에서 발생하는 기업의 전략 결정 형태(수직적 통합의 문제, 생산시설 확장의 문제, 신규사업 진입의 문제)를 개별적으로 검토한다. 다시 말해 기업이 핵심적인 결정을 내리는 데 실질적인 도움이 되는 이슈들을 살펴봄으로써, 경쟁전략의 최종 의사결정을 내릴 수 있도록 한다.



불멸의 경영전략 필독서



<마이클 포터의 경쟁전략>은 지난 30여 년간 기업들과 경영학계 모두에서 ‘경영전략의 교과서’로 큰 영향을 끼쳤다. 이 책을 통해 기업은 산업과 경쟁기업을 바라보는 관점을 완전히 바꾸게 되었고, 경쟁에 관한 명확한 인식과 전략수립의 원칙을 배우게 되었으며, 경쟁우위와 수익 창출의 원리를 습득하게 되었다. 경영 컨설턴트나 주식분석가들도 산업과 기업을 분석하는 데 이 책을 필독서로 활용해왔다. 이 책이 널리 읽히고 파급되는 과정에서 경쟁전략, 5가지 경쟁요인, 본원적 전략, 전략적 포지셔닝 등이 ‘유행어’로 일상화되었다는 얘기는 사족일 것이다.

이 책은 전략에 관한 강력하고도 단순명료한 과학적 분석틀을 제시함으로써 기존의 전략수립 방식을 원점에서 재검토하도록 이끌었다. ‘경영전략의 체계화’라는 애초의 저술 의도를 달성했다는 데 이견이 없다. 벌써 30여 년의 시간이 흘렀지만 마이클 포터의 경쟁에 관한 깊은 통찰과 정교한 관점 및 분석틀은 여전히 비교할 수 없는 가치를 발하고 있다. 지금도 기업과 대학에서 전략을 다룰 때 중요한 준거로 쓰이는 이유는 그 때문이다.