글로벌 스트리밍 전쟁

K콘텐츠의 앞날이 궁금하다면 이 책을 보라! 전 세계가 콘텐츠 대전을 치르고 있다. 지난 세기 100년간 콘텐츠 산업 최강자로 군림하던 할리우드 진영에 넷플릭스, 아마존, 애플, 구글 등 빅테크 진영이 ‘스트리밍 서비스’라는 도전장을 내밀면서부터다.



2차 세계대전의 추축국과 연합국처럼 갈라진 이 양대 진영이 무제한 콘텐츠 공급 확대 전략을 취하면서 영국, 스페인, 한국, 멕시코, 인도, 일본 등 6개국이 로컬 콘텐츠 주요 거점국으로 떠오르며 콘텐츠 세계대전은 지구촌 전체로 확산되는 중이다. 이미 아시아 콘텐츠 시장의 맹주로 떠오른 한국은 이 거대한 글로벌 스트리밍 전쟁을 기회로 세계 유수의 콘텐츠 강국으로 도약할 수 있을 것인가. 할리우드와 빅테크라는 거인들의 벽을 넘지 못하고 침몰할 것인가.



비영어권 시청률 1위 K콘텐츠, 그러나



〈오징어 게임〉, 〈기생충〉, 〈흑백 요리사〉 등 드라마, 영화, 예능 가리지 않고 한국의 콘텐츠가 세계적으로 사랑받고 있다. 대단히 반가운 현상이지만 차분하고 객관적으로 한국의 영상 콘텐츠가 세계 시장에서 어느 정도의 지분을 차지하는지 살펴봐야 한다.

넷플릭스의 ‘2023년 하반기 시청 시간 자료’에 따르면 비영어 콘텐츠 시청 중 한국어 콘텐츠가 9퍼센트, 스페인어 7퍼센트, 일본어 콘텐츠가 5퍼센트를 차지했다. 3억 명에 가까운 넷플릭스 가입자가 K콘텐츠를 영어 콘텐츠 다음으로 많이 시청한 것은 놀라운 일이다. 그러나 이러한 수치가 곧바로 K콘텐츠의 탄탄한 입지를 보장한다고 속단하기는 이르다. 넷플릭스에서 비영어 콘텐츠의 시청량은 전체 시청 분량의 3분의 1 수준이다. 영어 콘텐츠를 포함한 넷플릭스 전체 시청량 가운데 K콘텐츠의 시청량은 아직 3% 정도에 불과한 것이다.

“그래도 비영어권 중 최고 성적 아닌가” 하는 자기 만족도 섣부르다. 글로벌 시청자의 눈과 귀를 사로잡기 위한 각축은 너무나 치열하고 K콘텐츠의 대체재는 많다. 예컨대 2023년까지 ‘넷플릭스에서 가장 많이 시청한 비영어 콘텐츠 top 20’ 순위를 살펴보면 스페인 콘텐츠가 7개를 차지해 한국(4개)을 압도한다. 스트리밍 시대에 글로벌 시청자를 사로잡기 위해 치열하게 경쟁 중인 주요 거점 국가는 전통 강자인 미국을 제외하고도 멕시코, 영국, 스페인, 한국, 일본, 인도 등 6개국에 이른다. 어느 하나 만만한 상대가 아닐뿐더러 이들 거점 국가가 부상한 배경에는 넷플릭스, 애플TV+ 같은 글로벌 스트리밍 사업자들의 로컬 콘텐츠 확보 전략이 깔려 있다. 다시 말해 K콘텐츠는 여전히 강력한 영어 콘텐츠와 경쟁해야 하고, 글로벌 거점 국가들과 다퉈야 할 뿐만 아니라, 그들이 합종연횡하고 있는 빅테크 기업들과도 때로는 싸워야 한다. 총성 한 발 들리지 않지만 이미 전 세계는 콘텐츠 세계대전을 치르는 중이라고 할 수 있다.

도대체 세계 콘텐츠 시장에 어떤 변화가 일어나고 있는 것인가? 스트리밍 사업자들이 글로벌 시장을 장악하기 위해 주요 거점 국가와 펼치는 치열한 합종연횡 또는 포섭 전략은 우리에게 어떤 위기와 기회를 제공하는가? 폭풍처럼 몰아치는 이 콘텐츠 세계대전에서 K콘텐츠의 생존 방도는 무엇인가?

《글로벌 스트리밍 전쟁》은 이러한 긴급한 질문에 답하기 위한 책이다.



할리우드의 100년 지배가 저물고 전쟁이 시작되다



저자는 먼저 1장 ‘글로벌 스트리밍과 넷플릭스’에서 20세기 100년을 유지해 오던 영상, 방송 산업의 구질서가 무너지고 글로벌 스트리밍 전쟁이 발발한 역사의 한복판으로 독자를 안내한다.



1916년 페이머스 플레이어스 래스키Famous Players Laskey라는 영화 제작사를 소유한 아돌프 주커Adolph Zucker는 배급사인 파라마운트를 인수해 제작과 배급을 통합한 할리우드 스튜디오를 설립했다. 이것이 할리우드 스튜디오의 시작이다. 1923년 디즈니 형제는 디즈니 브라더스 카툰 스튜디오Disney Brothers Cartoon Studio를 창립했다. 글로벌 최대의 미디어콘텐츠 기업으로 성장한 디즈니 컴퍼니는 설립 100주년이 넘었다. 할리우드 스튜디오는 100년 넘게 글로벌 미디어콘텐츠 산업을 지배한 거대 세력이었다. 그런데 지난 1세기 동안 지켜온 할리우드의 공고한 지배력에 변화가 일기 시작했다. 퍼펙트 스톰이 몰아치고 있는데 폭풍의 시작은 2007년 스트리밍 서비스를 처음 시작한 넷플릭스다. –20쪽



20세기 내내 글로벌 문화 산업, 영상 미디어콘텐츠 산업의 지배자는 디즈니, 맥스, 피콕, 파라마운트 등 할리우드 진영이었다. 영상 제작과 배급을 과점하고 선형 TV까지 운영하는 견고한 할리우드 세력의 아성에 스트리밍 서비스를 제공하는 넷플릭스가 도전장을 내밀면서 콘텐츠 세계대전의 서막이 올랐다. 스트리밍은 미디어의 역사에서 보면 라디오, TV, 인터넷으로의 진화 과정에서 일어나는 새로운 실험이었지만 곧 이전의 모든 미디어를 삼킬 가능성을 보여 주었다. 2008년 중반 넷플릭스 CEO 리드 헤이스팅스는 “스트리밍 서비스는 ‘방송 시장이라는 거대 바다에서 몇 방울의 물’에 불과합니다”라고 겸손하게 말했지만 십여 년이 흐르는 사이 넷플릭스는 영화 제작사와 배급사, 지상파 및 유료 방송 모두를 위협하는 존재가 되었다. 서비스 사업자가 최종 소비자(시청자)에게 국경을 초월하여 직접 콘텐츠를 전송하는 스트리밍 서비스는 사실상 지구촌 전체를 커버하는 ‘글로벌 TV의 출현’, ‘새로운 문화 제국의 탄생’이 얼마든지 가능함을 드러냈다. 이 거대 시장을 놓고 내로라하는 모든 거인이 달려드는 형국이다.

2019년 11월 디즈니+를 시작으로 할리우드 세력 즉 워너브라더스(맥스), NBC유니버설(피콕), 파라마운트(파라마운트+)가 속속 스트리밍 서비스에 발을 들였다. 100년간 제작한 방대한 콘텐츠 라이브러리와 최고의 제작 노하우를 보유하고 있는 할리우드 진영은 넷플릭스에 대한 콘텐츠 라이선싱을 중단하고 그동안 제공했던 콘텐츠도 회수했다. 이들은 자사의 콘텐츠를 독점화하면서 넷플릭스를 긴장시켰다. 그러나 넷플릭스가 10년 이상 구축한 글로벌 플랫폼을 단기간에 따라잡기는 쉽지 않았다. 콘텐츠를 제작하는 것과 글로벌 차원으로 플랫폼을 구축하는 일은 전혀 달랐기 때문이다.

할리우드 진영이 채 전열을 갖추지 못하고 고전하는 사이에 아마존 프라임 비디오, 애플TV+ 그리고 구글의 유튜브 등 빅테크 기업이 잇따라 스트리밍 사업에 가세하면서 글로벌 전쟁은 크게 할리우드 진영과 빅테크 진영이라는 양대 세력의 대결 구도로 전개되었다. 그런데 저자는 콘텐츠 대전 초기 과정에서 이미 전세는 빅테크 진영으로 확연하게 기울었다고 설명한다.



빅테크가 글로벌 스트리밍 경쟁에서 유리할 수밖에 없는 몇 가지 이유가 있다. 우선 빅테크는 이미 콘텐츠의 유통과 제작을 통합했고 글로벌 D2C를 장악했다. 또한 본업을 통해 얻은 막대한 수익으로 콘텐츠에 투자할 여력이 크고, 자사의 기술력을 스트리밍 사업의 글로벌 확장에 적극적으로 활용할 수 있다. -83쪽



《할리우드 리포터》가 분석한 2023년 말 기준 스트리밍 부문에서의 손익은 넷플릭스가 70억 달러(약 9조 1000억 원), WBD는 1억 300만 달러(1339억 원)의 영업 이익을 달성했다. 반면에 디즈니 17억 달러, 파라마운트 17억 달러, NBC유니버설은 27억 달러의 영업 손실을 기록했다. 스트리밍 사업에서 넷플릭스와 할리우드 스튜디오가 극명한 대조를 보이고 있다. -95쪽



6대 거점 국가의 상황과 전략



넷플릭스 등 빅테크 진영은 스트리밍 사업 초기에는 할리우드 진영에서 제작한 콘텐츠를 소비자에게 직접 공급하는 플랫폼에 불과한 것으로 보였다. 그러나 이들 기업은 스스로 ‘오리지널 콘텐츠’를 제작하여 보급함으로써 할리우드 진영이 독점하던 ‘콘텐츠 생산’이라는 마지막 보루마저 가볍게 돌파해 버렸다. 빅테크 기업은 이 과정에서 세계 각국의 가입자들이 미국 중심의 글로벌 콘텐츠 못지않게 자국 중심의 로컬 콘텐츠 선호도가 높다는 사실을 발견한다. 그뿐 아니라 특정 지역이나 국가에서 팬층을 확보하고 사랑받은 로컬 콘텐츠는 동시에 그 외의 다른 지역에서는 새로운 글로벌 콘텐츠로 보급될 수 있다는 점도 깨닫는다. 스페인에서 로컬 콘텐츠로 시작한 〈종이의 집〉 시리즈, 한국에서 제작한 콘텐츠이지만 세계인이 함께 즐기게 된 〈오징어 게임〉 등이 대표적 사례다.

글로벌 스트리밍 전쟁의 양상은 자연스럽게 2막으로 넘어간다. 넷플릭스, 아마존 프라임 비디오, 애플TV+, 구글의 유튜브 등 빅테크 기업들은 진영 내부 경쟁에서 최종 승자가 되기 위해서는 세계를 무대로 한 로컬 콘텐츠 경쟁을 무제한 확대하지 않을 수 없었다. 마치 2차 세계대전이 진행되면서 추축국과 연합국의 전장이 양대 진영이 장악하고 있던 지구촌 전체로 확산되듯이 콘텐츠 세계대전에서도 똑같은 일이 벌어진 셈이다. 이렇게 빅테크 기업들이 사활을 걸고 주요 로컬 콘텐츠 거점 국가를 발굴하고 지원하면서 이제 세계는 그 어느 나라도 콘텐츠 대전의 무풍지대로 남을 수 없게 되었다. 역시 이번에도 선두 주자는 넷플릭스였다.



넷플릭스의 글로벌 확장 전략은 매우 독특하다. 먼저 현지에서 제작한 로컬 오리지널로 현지 시장에서 승리한다. 승리를 위한 핵심 고리가 바로 로컬 오리지널인 것이다. 이런 과정을 거쳐 한 나라씩 현지 시장을 차지하며 캐나다 → 멕시코 → 영국 → 스페인(프랑스·독 일·이탈리아) → 한국 → 일본과 인도로 확장해 갔다. -191쪽



《글로벌 스트리밍 전쟁》은 2장(글로벌 스트리밍과 로컬 콘텐츠)에서 스트리밍 세계대전의 두 번째 국면, 즉 콘텐츠 대전이 전 세계 주요국으로 확산된 과정을 보여 준다. 또한 이 거점 국가들이 각각 어떤 조건에 처해 있으며 콘텐츠 공급국으로서의 강점과 약점은 무엇인지 상세한 데이터를 통해 일목요연하게 드러내는데, 이런 분석은 이 책의 백미 가운데 하나다.

전쟁에서 지피지기는 필수다. 이를테면 우리는 〈오징어 게임〉, 〈이상한 변호사 우영우〉 등의 드라마가 해외에서 호평받은 것은 잘 알지만, 2022년 기준 넷플릭스가 한국 콘텐츠에 8000억 원을 투자한 반면에 영국에는 그 두 배에 달하는 15억 달러를 투자한 사실은 잘 모른다. 스페인이 유럽 최대의 로컬 콘텐츠 거점으로 등장한 배경에는 2023년 스페인 정부가 콘텐츠 제작에 대한 세금 감면제도를 실시해 세계에서 가장 경쟁력 높은 제작 환경을 조성했다는 사실에도 우리는 둔감하다. 더 나아가 그들은 시청각 부문에 16억 유로(2조 3000억 원)를 투자하여 2025년까지 스페인을 유럽 최고의 영화 및 TV 콘텐츠 산업의 허브 중 하나로 만든다는 ‘스페인 시청각 허브 계획The Spain Audiovisual Hub Plan’(AVS)을 발표했다. 한국이 지난 성과에 취해 있는 동안 벌어진 일이다.



K콘텐츠의 ‘축적과 돌파’는 가능할까?

스트리밍 전쟁이 미국 국경 너머의 모든 나라로 확산된 가운데 한국은 싫든 좋든 글로벌 스트리밍 사업자라는 호랑이 등에 올라탄 양상이다. 이 상황은 새로운 문화 제국주의에 관한 우려, 국내 콘텐츠 생태계의 하청 기지화 및 불공정 계약 문제, 로컬 콘텐츠 투자 증대로 인한 국내 콘텐츠 제작비의 급격한 상승 등 숱한 문제를 동반한다.



글로벌 스트리밍이 K-드라마의 제작비 경쟁을 촉발시킨 셈이다. 넷플릭스는 〈미스터 션샤인〉, 〈킹덤〉을 시작으로 회당 20억 원 이상의 드라마 시대를 열었다. 이제는 회당 30억 원의 드라마 시대가 시작되었다. 넷플릭스의 〈수리남〉은 회당 58억 원, 디즈니+의 〈무빙〉은 회당 32억 원, 애플TV+의 〈파친코〉는 무려 회당 125억 원이 투자되었다. (…) 티빙 같은 국내 사업자의 연간 오리지널 총 투자액은 넷플릭스가 만드는 블록버스터 영화 한 작품이나 드라마 시리즈 하나를 제작하는 금액에도 미치지 못한다. 이런 상황에서 국내 사업자는 오리지널을 제작하기가 점점 더 어려워진다. 예를 들면 웨이브는 2022년에는 4개 타이틀의 오리지널 드라마를 공개했으나 2023년에는 불과 2개 타이틀만 공개했다. 2024년에는 아예 없다고 한다. –234쪽



저자는 “넷플릭스라는 글로벌 스트리밍이 K콘텐츠를 세계의 주류 시장으로 연결시켰다”라고 하면서 위기와 기회가 공존하는 현 상황에서 이제 K콘텐츠를 자동차, 반도체 등이 그랬듯이 세계 무대에서 당당히 품질로 승부하는 한국의 대표적 제조품으로 만들어 내는 길밖에 없다고 주장한다. 어떤 산업이든 이러한 도약에는 ‘축적의 시간’과 돌파 전략이 필요한데 이미 K콘텐츠 산업은 30년 이상의 축적의 시간을 거쳤다는 것이 저자의 판단이다.



한국은 가히 드라마 왕국이었다. 지상파 방송도 드라마에서 성공한 회사를 진정한 승자라고 여길 정도였다. 남녀노소 가릴 것 없이 모두 드라마를 좋아했는데 일일 드라마, 미니시리즈, 주말 드라마, 특집 드라마(추석 특집, 설날 특집, 광복절 특집 등), TV 피처(KBS의 ‘TV문학관’, MBC의 ‘베스트셀러 극장’) 등 형식도 다양했다. 한국에서는 매주 수십 회 분량의 드라마가 쏟아졌다. 이처럼 20년 이상 수많은 드라마를 제작하면서 작가, 감독, 연기자, 기술 스태프의 제작 역량이 하나하나 축적되었다. 지금 세계를 놀라게 하는 K-드라마는 결코 하루아침에 이루어지지 않았다. -269쪽



《글로벌 스트리밍 전쟁》은 전반부인 1장과 2장에서 스트리밍 전쟁의 글로벌 전개 과정을 상세히 정리하고, 후반부인 3장과 4장에서는 K콘텐츠 자체에 대한 이해와 콘텐츠 세계대전의 격랑을 헤쳐 나가는 데 필요한 조언과 정책적 제안을 펼친다. K콘텐츠 고도화를 위해서는 콘텐츠 산업 생태계 전반의 역량이 강화되어야 한다. 책에서는 이를 ‘인재 육성’, ‘콘텐츠 창작 기반 강화’, ‘글로벌 소비 시장 확장’, ‘장기적 관점의 정책 지원’으로 나누어 현실적 과제와 방안을 살펴보고 있다.

예를 들면 콘텐츠 인력의 양성은 실전을 통해 이루어져야만 실효성이 높은데 이를 위해 할리우드 현지에 ‘K콘텐츠 캠퍼스’를 만들자고 저자는 제안한다.(429쪽) 세계 콘텐츠 제작의 중심인 할리우드에서 창작자, 비즈니스맨을 위한 현장 교육이 필요하기 때문이다. 콘텐츠 제작의 산실인 스튜디오도 더 이상 ‘한국형’ 스튜디오라는 이름 아래 국내 시장에만 머무는 구조에서 벗어나 미국에 진출함으로써 K콘텐츠와 할리우드 콘텐츠 제작을 병행하는 방안이 필요하다.(361쪽) 한국HD방송(현 스카이TV) 대표 이사, 경기콘텐츠진흥원 콘텐츠산업본부장 등을 지내면서 30년 넘게 국내 미디어콘텐츠 산업 현장에서 일했던 오랜 경험을 바탕으로 한 저자의 제안 내용은 매우 구체적이다.



퇴근한 직장인이 넷플릭스나 유튜브를 켜고 좋아하는 드라마 시리즈 한두 편을 보면서 휴식을 취하는 것이 너무도 자연스러운 일상이 되었다. 그러나 우리 안방과 거실에 스며든 이 자연스러움의 수면 아래에서는 ‘전 지구적인 단일 채널’, ‘콘텐츠 문화 제국’을 건설하려는 야망을 지닌 거인들의 치열한 세계대전이 오늘도 숨 가쁘게 펼쳐지고 있다. 영화와 드라마 마니아, 콘텐츠 애호가부터 K콘텐츠의 앞날을 진지하게 모색하는 업계 종사자들까지 《글로벌 스트리밍 전쟁》을 통해 넓고도 깊은 조망의 시간을 갖기를 바란다.