엔시티피케이션 - 똥이 되어버린 플랫폼의 해부학

페이스북, 아마존, 아이폰, 구글, 트위터… 사용하기 편하고 효율적이며 특히 소비자에게 가치 있는 정보와 재미, 편의와 경제적 이득을 약속했던 그 모든 플랫폼들은 지금 ‘쓰레기’가 되었다. 페이지마다 광고가 가득하고, 정보와 사람, 사람과 사람이 연결되지 못하고, 사용자는 나쁜 서비스를 피하기 위해 구독을 강요당한다. 사용자는 플랫폼에 갇히고, 플랫폼은 갇힌 이들을 ‘빨아먹는다’.



지금은 디지털 피로를 유발하는 플랫폼의 질적 저하, ‘엔시티피케이션’의 시대이다. 저자 코리 닥터로는 플랫폼이 필연적으로 어떻게, 왜 썩어가는지를 진단하고, 판매자/공급자와 사용자 모두 이득을 보지 못하는 플랫폼 생태계에서 어떻게 힘을 되찾을 수 있을지 해법을 제시한다. 컴퓨터와 인터넷의 작은 역사부터 빅테크 기업의 테크노봉건주의와 견제받지 않는 권력을 살피는 한편, 현실을 바꿔낼 모두의 연대를 제안하며 오늘날 디지털 세계의 풍경을 날카롭고, 유쾌하며, 시의적절하게 분석한다.



정보 대신 광고를, 연결 대신 착취를

우리 손안의 혁신은 어쩌다 이렇게 ‘똥’이 됐을까



썩어가는 플랫폼과

망가진 인터넷을 구할 논쟁적 저작!



— 아마존 37주 연속 1위, 전 세계 13개국 판권 판매

— 미국방언학회 선정 2023 올해의 단어

— 「파이낸셜 타임스」 2025 올해의 책

— 2026 로커스 어워드 ‘최고의 논픽션상’



2026년 6월, 배달 플랫폼 1, 2위를 다투는 배달의민족(배민)과 쿠팡이츠가 공정거래법 위반 혐의로 공정거래위원회로부터 자진 시정 명령을 받았다. 음식 가격과 최소 배달 금액, 할인 혜택을 경쟁사보다 유리하게 하라(최혜 대우), 특히 배민은 가게 배달보다 ‘배민 배달’을 우선으로 하라며 입점 업체를 압박했다는 이유였다. 두 플랫폼은 입점 업체‧소비자와의 ‘상생’ 방안을 제시했지만 공정거래위원회는 시정 방안이 입점 업체의 피해를 구제하고 시장의 경쟁 질서를 회복하는 데 충분하지 않다고 판단해 두 업체의 ‘동의 의결’(합의) 신청을 받아들이지 않았다. 두 업체는 곧 정식 심의를 받을 예정이고, 부과될 과징금은 수백억에서 수천억 대로 추정된다. 두 배달 플랫폼이 업체에 요구한 ‘최혜국 대우’는 아마존이 입점 업체에 요구하는 불공정 거래의 한 방식이다. 미국 연방거래위원회(FTC)는 2023년 아마존이 불법적으로 업계 내 독점적 지위를 유지하고 있다며 반독점 소송을 제기했으며, 사건은 현재도 진행 중이다.



플랫폼이 사람과 사람을 연결한다고 믿었던 때가 있었다. 그러나 지금 플랫폼은 연결을 구실 삼아 지대 장사를 한다. 사람을, 기회를 찾아 플랫폼을 찾아온 이들을 가두고 이익을 거둬간다. 요리도 배달도 하지 않으면서 수수료를 떼어가고, 검색어에 맞는 결과 대신 광고 범벅인 페이지를 내밀고, 광고를 ‘덜’ 보려면 구독을 하라고 강요하면서. 여기서 코리 닥터로는 말한다. 이것이 바로 ‘엔시티피케이션’이라고. 대체 플랫폼은 어쩌다 이렇게 망가졌고 우리는 이 쓰레기화를 어떻게 벗어날 수 있을까?



지금 당신 손안의 경험을 정의할 단 하나의 단어

플랫폼 부패, 쓰레기화, 개똥화. 엔시티피케이션(Enshittification)은 디지털 플랫폼이 수익을 추구하며 사용자에게 점점 나쁘게 변하는 현상을 가리키는 신조어이다. SF 작가이자 디지털 권리 활동가인 저자 코리 닥터로가 ‘똥’을 의미하는 비속어 shit에 접두사 en-(…이 되게 하다), 접미사 -ify(…화하다), 명사형 접미사 –tion을 결합해 만든 단어이다. 디지털 인권 개념을 창안한 전자프런티어재단의 유럽 지역 본부장으로 활동하며 각국 정부의 정책 입안자들에게 기술 자결권과 반독점법(antitrust law)의 중요성을 알려온 저자가 플랫폼의 열화 현상을 ‘엔시티피케이션’으로 처음 명명했고, 이 단어는 현상에 공감한 대중과 언론의 폭발적 지지를 받으며 2020년대 디지털 문화와 플랫폼 자본주의를 설명하는 대표 키워드로 자리 잡았다.

이름은 단순한 꼬리표가 아니라 세상을 이해하는 틀이다. 코리 닥터로의 이 논쟁적인 명명은 디지털 시대를 살아가는 모든 이용자가 막연하게 체감하고 있던 문제를 적확하고 신랄하고 유쾌하게 설명해냈다. 그리고 이름이 생긴 순간 불만스러운 경험은 선명한 문제의식으로 바뀌었다. 처음에는 테크업계의 은어로 퍼지기 시작한 단어 ‘엔시티피케이션’은 차차 언론·학계·기업 CEO들까지 “시대를 규정하는 용어”로 평가하며 디지털 열화 현상의 분석 틀로서 사용하고 있다.



당신에게서 사람을, 경험을, 가치를 빼앗아가는 플랫폼

엔시티피케이션은 4단계로 진행된다.



1. 일단 플랫폼이 당신(사용자)에게 잘한다.

2. 그러다 사업자 고객의 편의를 위해 당신을 괴롭힌다.

3. 그러고는 사업자 고객을 괴롭혀 가치를 몽땅 자기들 몫으로 거둬들인다.

4. 결국 플랫폼은 거대한 똥 더미가 된다.



사람을, 최고의 검색 결과를, 당신이 놓치고 있는 재미와 가치와 경험을 전해주겠다며 플랫폼은 사용자를 끌어모은다. 소비자를 찾아온 광고주와 콘텐츠 발행자도 플랫폼에 모여들고, 결국 사람들은 서로를 인질 삼아 플랫폼에 갇힌다(로크인, lock-in). 이제 플랫폼은 사용자와 사업자 고객, 광고주 모두에게서 잉여 가치를 챙긴다. 산뜻하고 가뿐하게 서비스만 이용하면 되었던 사용자 경험은 더 이상 없다. 코리 닥터로는 페이스북, 아마존, 아이폰, 트위터의 사례를 들어 엔시티피케이션이라는 역병을, 이제는 테크업계뿐 아니라 전체 산업에 불고 있는 서비스 열화의 망령을 단계별로 낱낱이 분석한다.



■ 애플이 고객을 잘 대우한 건 고객을 사랑해서가 아니다. 좋은 대우는 자기들의 담장 두른 정원으로 고객을 꾀어들이기 위해서였고, 이후 그 정원은 감옥으로 드러났다. 마찬가지로, 애플이 앱 스토어를 채워준 회사에 최초 판매에 대한 일회성 수수료만 부과한 건 그들이 ‘착한’ 기업이어서가 아니었다. 앱 벤더를 앱 스토어로 들이면 네트워크 효과가 발동되었다. 앱이 많아지니 사용자도 많아졌다. 사용자가 많아지니 앱도 많아졌다. 그렇게 해서 애플에는 나중에 거래 조건을 바꿀 힘이 생겼다. 과연 애플은 조건을 바꿨다. 인앱 혹은 앱 스토어에서 오간 돈의 처리 수수료는 배로 뛰어 30퍼센트가 되었고, 애플은 앱으로 돈이 벌릴 때마다 그 수수료를 영원히 부과하는 것으로 변경했다. (55쪽, 「정말로 혁명적이었던 아이폰」)



엔시트화된 플랫폼에서 우리가 찾고자 하는 정보는 광고에 밀려 검색 페이지 뒤쪽에 배치되고, ‘맞춤 광고’를 위해 개인정보가 수집되고, 상품의 가격은 알고리즘에 따라 수시로 바뀐다. 또한 소유 개념은 사라지고 모든 서비스는 소프트웨어화되어 제조사의 통제 아래 들어간다. 플랫폼을 떠나면 음악, 영화, 전자책 등 내가 구매한 콘텐츠 역시 증발된다. 핸드폰을 샀지만 기업의 지식재산권 보호를 위해 내 뜻대로 수리도 불가능하다. 어도비는 팬톤 컬러를 쓰고 싶다면 구독료를 내라며 디자이너들에게서 색을 빼앗아갔고, 테슬라를 몰며 자율 주행 서비스를 이용하려면 월 구독료를 내야 하고, 돈을 내지 않으면 기기는 ‘벽돌’이 된다.



‘수리할 수 있는 권리’와 테크 노동자의 힘이 사라진 자리

예전에는 동네마다 전파상, 컴퓨터 수리 전문가가 있었다. 비전문가 입장에서 어쩐지 복잡해 보이는 전자기기를 고치기 위해서는 이런 실력 있는 기술자가 꼭 필요했다. 지역마다 견고하게 자리 잡은 수리 생태계는 일반 사용자가 기기를 사용하는 장벽을 낮춰줬다. 사람들은 기기를 더 쉽게, 편리하고 유용하게 써먹을 수 있었고, 기술과 자원은 순환했다. 기기를 사면 당연히 소유자의 것이었고, 그것의 운용도 소유자의 몫이었다.

코리 닥터로는 플랫폼이 ‘똥’이 되어버린 원인의 하나로 소비자가 콘텐츠와 디지털 기기의 완전한 소유권을 가지고 이것을 뜻대로 활용할 수 있는 ‘기술 자결권’이 사라진 문제를 이야기한다. 미국에서는 지미 카터 행정부 이후 반독점법의 영향력이 지속적으로 약화되었고, 빅테크 카르텔은 디지털 밀레니엄 저작권법 제1201조(DMCA 제1201조)를 그들을 지키는 도구로 삼았다. DMCA 제1201조는 ‘저작물’에 접근하는 것을 막는 ‘디지털 잠금장치’를 해제하는 행위를 금지한다.



■ HP 프린터 카트리지를 생각해보자. 기기 내부에서 꿀렁거리는 잉크는 당연히 저작물이 아니므로, 카트리지를 별도 잉크로 리필하는 것과 DMCA 제1201조 사이에는 교집합이 없다. 그런데 프린터 카트리지는 단순히 잉크를 채운 플라스틱 통이 아니다. 카트리지에는 칩도 내장되어 있고 이 칩에서는 프로그램이 실행되고 있다. 이 프로그램이 바로 저작물이다. HP가 여러분이 카트리지를 리필하거나 호환되는 다른 제품을 사는 대신 갤런당 1만 달러씩 하는 HP 정품 잉크를 새로 샀는지 확인한답시고 프린터와 잉크 카트리지 사이에서 인증 삼바를 추는 프로그램—저작물—을 칩에 넣었으면, 그 프로그램을 무력화하는 건 저작물(칩에 있는 프로그램)에 접근을 제한하는 “접근 통제 조치(방금 말한 칩에 있는 그 프로그램)를 우회”하는 것으로 간주된다. 이 프로그램을 우회하는 것은 DMCA 제1201조에 따라 불법이며, 이 프로그램을 우회할 도구를 타인에게 제공하는 것은 형사 범죄다. 말 그대로 중범죄라는 말이다. (189쪽, 「‘기기 수리 금지’, 자력 구제의 종말」)



닥터로는 경영자의 오만을 저지하던 신실한 테크 노동자의 힘이 약화된 것을 엔시티피케이션의 또 다른 원인으로 지목한다. “악이 되지 말자”던 구글의 사명을 따라 ‘구글러’들은 모두를 위한 유용한 기술, 최고의 검색 엔진을 만들어내며 혁신을 거듭했고 수익만을 우선하는 경영진의 착취와 비위에도 강경하게 반기를 들었다. 그러나 2023년 경영진은 구글러 1만 2000명을, 2024년에 수천 명을 더 해고했다. 경영진은 완벽한 재량권을 쥐었다. 코로나-19 이후로 구글뿐 아니라 테크 부문 전반에서 테크 노동자 26만 명이, 2024년 상반기에 10만 명이 더 해고되었다. 테크 노동자들은 계속해서 일자리를, 연대할 수 있는 힘을 잃고 있다.



■ 기업이 기어코 엔시트화한 제품에서 엔시티피케이션을 끊어내고자 스타트업, 땜장이 개발자, 해커, 동호인이 나서 플러그인과 수정 소프트웨어, 애프터마켓 부품을 내놓았지만 기업에 포획된 규제 기관들이 동원되어 이들을 박살 낸 후에도 테크 노동자들은 전선을 지켰다. 하지만 오늘날, 업계를 초토화한 해고 이후로 테크 노동자들이 지켜왔던 전선은 무너지고 말았다. 테크업계 사장들은 이 사실을 알고 있고 그래서 좋아 죽는다. 트위터를 인수하기로 했던 일론 머스크에게 계약 이행을 강제해달라는 소송이 진행된 델라웨어주 형평법원 기록에서 그 증거를 찾을 수 있다. 머스크가 친구 ‘투자자’ 제이슨 칼라카니스와 문자 메시지로 주고받은 허물없는 대화에서 칼라카니스는 트위터 직원들을 자르고 그걸 빌미 삼아 남은 직원들이 더 오랜 시간 근무하며 머스크의 경영 전략을 고분고분 따르도록 유도할 수 있다는 생각에 즐거워했다. “주 2일 사무실 출근 의무화=20퍼센트 자진 퇴사. 그날이 왔다… 칼 갈아라, 얘들아.” (213쪽, 「테크 노동자들의 빼앗긴 꿈」)



가두고 빨아먹는 ‘좀비 플랫폼’ 대신

모두의 디지털 공유지를 되찾을 새로운 제안

이 모든 어려움에도 불구하고 코리 닥터로는 말한다. “좋은 인터넷은 가능하다”. 유럽연합에서는 미국 중심의 테크 카르텔을 끊어내려는 반독점 움직임이 일기 시작했으며 엔시티피케이션에 질린 여러 국가들이 여기에 동참하고 있다. 한국과 일본도 빅테크 기업의 앱스토어 독점에 제동을 걸었다. 미국에서도 구글이 반독점 소송에서 패소하는 등 법무부가 독점 규제에 한동안 속도를 냈다. (그러나 트럼프 2기 행정부에서 다시금 거대 기업 간 인수‧합병이 활발하게 진행되는 중이다.) 또한 테크업계가 규제되지 않은 상업적 감시를 전방위적으로 펼친 탓에, 테크업계를 공동의 적으로 두고 ‘개인정보 보호법’의 강화를 목표로 하는 여러 시민단체의 연합이 하나의 ‘생태’를 이루며 힘을 키워가고 있다. 내 기기를 수리할 수 있는 권리를 이야기하는 기술 자결권 운동도 점차 확산되고 있다.

이에 더해 저자는 플랫폼을 우리 삶에서 ‘덜 중요하게’ 만드는 것, 플랫폼의 힘을 빼는 것을 이야기한다. 플랫폼은 그들이 끌어모아 가둔 사용자들의 네트워크 효과를 기반으로 수익을 창출한다. 이 네트워크라는 자산을 다른 플랫폼에 옮길 수 있게 하면 사용자가 플랫폼에서 쉽게 탈출할 수 있을 것이고, 플랫폼은 사용자를 다시 붙잡아두기 위해 좋은 서비스를 강화하는 쪽으로 움직일 것이다. 경쟁과 규제가 있는 시장의 힘이 플랫폼의 자정을 이끌 것이라는 이야기다.



■ 새롭고 좋은 인터넷은 엔시터넷의 사용 편의성, 실용적인 기본 설정, 단순화한 추상화를 그대로 유지하면서도 좋았던 옛 인터넷의 기술 자결권을 결합한 인터넷이다. 애플은 여러분이 iOS 플랫폼의 ‘우아함’을 수소 같은 불안정한 기체로 보기를, 그래서 유럽연합이 ‘내 앱은 내가 직접 선택하겠음’ 체크 칸을 강제로 추가하면 그 칸 때문에 우아함이 모조리 사라져버릴 거라 생각하기를 바란다. 말도 안 되는 소리다. 애플의 기본값이 좋다면 애플 고객은 그걸 선택할 것이다. 더 중요한 건, 애플 고객이 기본값을 무시하고 애플의 소프트웨어 스토어를 떠나겠다고 선택할 수 있으면 애플에는 스토어를 최대한 좋은 곳으로 만들어야 할 확실한 동기가 생긴다는 사실이다. 자기들이 만드는 제품과 서비스를 여러분이 어떻게 사용하느냐 하는 문제에 대해 자기들에게 최종 결정권이 있어야 한다고 주장하는 테크 거인들은 여러분이 자기들의 제품과 서비스를 좋아해서가 아니라 그만 쓰는 대가를 감당할 수 없어서 이용할 수밖에 없도록 판을 까는 것이다. 새롭고 좋은 인터넷은 존재할 수 있다. 그 이상으로, 이 인터넷은 반드시 필요하다. (300쪽)



인터넷의 희망은 사라진 게 아니라 단지 붙잡혀 있을 뿐이다. 플랫폼의 알고리즘을 교란해 노동자를 임금 착취에서 구하는 투율 앱, 아이폰의 보안을 뚫어 아이폰과 안드로이드 핸드폰 간 암호화된 메시지 전송의 가능성을 확인해준 십 대 청소년 제임스 길의 이야기는 우리가 소수 빅테크의 장악에서 벗어나 인터넷이 정말로 편리하고 실용적이고 재미있던 모두의 열린 공유지로 돌아갈 수 있다는 기대를 품게 한다.



인터넷의 황금기, ‘혁신’이라 불리던 서비스들을 이용하면서 우리 모두는 기술이 그려낼 진보의 미래를 기분 좋게 꿈꿨었다. 그러나 지금 우리는 플랫폼으로부터 착취당하고 있다는 막연한 불쾌감에 시달린다. ‘엔시티피케이션’은 이 감정에 이름을 붙이고, 현상의 원인을 진단하고 해결책을 제시한다.

문제가 선명해지면 해결의 가능성도 보인다. 플랫폼에 갇힌 우리 스스로 자유롭게 인터넷을 누릴 권리를 되찾고자 한다면, 낡아빠지고 열화된 플랫폼이 그 자신을 채찍질할 유인이 생길 것이다. 혹은 지금껏 우리가 경험해온 혁신의 역사가 보여주었듯, 현실을 바꿀 더 좋은 플랫폼이 우리 앞에 나타날지도 모른다. 인터넷과 플랫폼이 제공해온 연결의 경험을 기억하는 모든 독자들에게 권하는 책이다.