▲ 주요 외신들은 틱톡이 미국에서 금지된다면 가장 수혜를 볼 기업으로 인스타그램 등을 보유한 메타를 꼽았다. REUTERS

“틱톡의 최악의 상황은 미국에서 철수하고 운영하지 않는 것이다. 그렇게 되면 바이트댄스는 기업가치가 타격을 받고 투자자 등 이해당사자에게 압박받을 것이다.” 장웨이화 연합에너지그룹(United Energy Group) 최고법률책임자는 한발 물러나서 틱톡이 중국에서 철수한 구글처럼 개인 사용자에게 서비스를 제공하거나 개인정보를 수집하지 않고 기업이 국외에서 광고를 게시하도록 도울 수 있다고 말했다. 하지만 그렇게 하면 틱톡은 미국에서 핵심 사업인 짧은 동영상 서비스를 제공하지 못한다. 사용자가 ‘벽을 넘어서’ 외국 휴대전화를 구입하고 외국 계정을 등록해 틱톡을 사용할 수는 있겠지만 이런 방법은 기술 문턱이 높아서 틱톡을 계속 사용하는 사람은 많지 않을 것이다.
“틱톡 다음에 더 많은 기업이 ‘틱톡의 함정’에 빠질 것이다.” 장웨이화는 미국이 중국 기업에 갈수록 엄격한 법률을 적용하면서 많은 기업이 법률을 준수하기 위해 ‘양자택일’의 결단을 내릴 것이라고 말했다.
“틱톡이 정말 쫓겨난다면 매우 유감스러운 결말이다.” 지난 5년 동안 북미지역에서 정책 분석과 대정부관계서비스를 제공한 류톈이 팔러시넥서스 대표는 말했다. “2023년 양국 정상이 회담하고 샌프란시스코 비전을 발표한 후 양국 관계와 미래가 ‘화이부동’(和而不同·의견이 달라도 화합한다)의 자세를 갖게 될 것이라고 기대했다.”
그는 “그동안 틱톡이 최선을 다해서 데이터를 현지화하고, 회사 임직원이 미 의회 청문회에 성실하게 출석한 목적은 미국에서 살아남기 위해서였다. 그런데 지금 이런 대우를 받고 있다. 중국이 배경인 기업이 어느 정도까지 해야 미국의 기준을 통과할 수 있을까”라고 반문했다.

기회 엿보는 경쟁사들
앞에서 소개한 틱톡 관계자는 “틱톡이 미국에서 퇴출된 후 영향이 전세계로 확대되는 문제를 우려하고 있다”고 말했다. 2024년 3월14일 미 하원에서 틱톡금지법안이 통과된 다음날 캐나다 산업부는 2023년 9월부터 틱톡에 대한 국가 안보 조사를 시작했다고 밝혔다. 같은 날 쥐스탱 트뤼도 캐나다 총리는 기자회견에서 캐나다 정부에 등록된 모든 기기에서 틱톡 사용을 금지했다. 보안 문제 때문이었다. 그는 미국이 틱톡을 금지한 조치를 주목하고 있다고 말했다.
틱톡이 공식적으로 퇴출되지 않았지만 짧은 동영상에 익숙해진 사용자는 대체품을 찾기 시작했다. 얼마 전부터 짧은 동영상 광고를 시작한 광고주는 경쟁사의 새로운 플랫폼으로 돌진했고 이들 경쟁사는 틱톡이 떠나기를 기다리고 있다.
모바일 데이터 분석 기업 센서타워의 3월 통계를 보면 지난 90일 동안 미국 틱톡 사용자 94%가 유튜브를 사용했고, 각각 80%와 68%, 55%의 사용자가 인스타그램과 페이스북, 스냅챗을 사용하기 시작했다.
구글의 모회사 알파벳 산하의 유튜브와 페이스북을 운영하는 메타는 틱톡의 강력한 경쟁사다. 틱톡 월간활성이용자의 19%를 차지하던 인도 시장은 2020년 6월 인도 정부가 사용을 금지한 뒤 모지(Moj)와 조시(Josh) 등 현지 짧은 동영상 플랫폼을 제외하면 유튜브와 메타가 틱톡의 빈자리를 채웠다.
메타의 응용프로그램 가운데 인스타그램의 사용자 연령층이 틱톡과 비슷한데 2020년 8월 인스타그램은 세로 화면 짧은 동영상 기능인 릴스(Reels)를 도입했다. 마크 저커버그 메타 창업자가 밝힌 최신 통계를 보면 릴스 콘텐츠가 하루 평균 35억 번 공유됐고, 추천 시스템을 개선한 후 영상의 하루 시청 시간이 2023년 4분기보다 25% 늘었다. 그러나 사용자가 릴스 영상을 넘기는 속도는 인스타그램 피드(콘텐츠를 둘러보는 페이지)와 스토리(Stories)보다 늦어서 메타는 해결 방법을 고민하고 있다.
유튜브도 짧은 동영상 기능인 쇼츠(Shorts)를 출시하고 일반 동영상과 비슷한 수익 공유 프로그램을 도입해 사용자의 쇼츠 영상 제작을 돕는 도구를 개선했다. 모회사 알파벳은 쇼츠가 유튜브 이용시간을 늘리는 중요한 임무를 맡고 있다고 강조하면서 “20억 명 넘는 사용자의 하루 평균 쇼츠 조회수가 700억 회를 기록했다”고 밝혔다.
그러나 짧은 동영상 기능을 도입했어도 전세를 바꾸지 못했다. 2022년 유튜브와 인스타그램은 미국은 물론 전세계에서 다운로드 순위가 틱톡보다 높았지만 1년이 지난 후 틱톡에 역전당했다. 메타는 페이스북과 인스타그램, 왓츠앱, 메신저 등 4가지 소셜미디어 앱을 운영하고 평균 월간활성이용자가 30억 명이 넘는다. 하지만 사용자의 하루 평균 이용시간은 틱톡보다 짧다. 시장조사업체 이마케터는 2023년 미국 성인 사용자의 하루 평균 틱톡 이용시간이 55.8분으로 인스타그램 30.6분, 페이스북 30.2분을 추월한 것으로 예상했다.
 

▲ 온라인 아동 성착취에 관한 미국 사법부 청문회를 앞두고 마크 저커버그 메타 최고경영자(CEO)와 저우서우쯔 틱톡 CEO에 항의하는 설치물이 2024년 1월31일 워싱턴 국회의사당 앞에 설치돼 있다. REUTERS

메타와 구글 빠르게 추격
7년이 지난 후 메타 사용자는 나이가 들었고 틱톡 사용자는 청소년에서 소비능력이 있는 젊은 성인으로 변했다. 전직 메타 광고영업 직원은 말했다. “틱톡은 광고 매체로서 전자상거래와 게임 분야 고객사를 끌어들였다. 사용자가 젊은 편이라서 구매력이 약하고 초기 효과는 기대에 못 미쳤지만 빠르게 성장해 메타와 구글을 추격했다.”
한 가전 제조사 관계자는 말했다. “과거에는 기업이 메타와 구글을 선호했고 틱톡은 사용자 데이터가 부족하다고 지적됐는데 지금은 일부 기업이 때가 됐다고 판단했다. 틱톡숍이 출시된 후 광고가 구매로 전환되는 과정을 다시 한번 단축했기 때문이다. 최근 미국의 정치 리스크가 찬물을 끼얹었다”며 “일부 기업이 틱톡 광고를 주저하기 시작했다. 춘절 직후에 시작했던 열기가 식었고 틱톡의 비중을 늘리지 않을 것”이라고 덧붙였다.

틱톡 빈자리 위한 경쟁
2023년 중국 국내 게임사가 광고를 늘리자 틱톡의 국내 서비스인 더우인의 매출액이 크게 늘었고 국외에 진출한 게임사는 틱톡을 선택했다. “현재 메타의 사용자 품질이 가장 높고 그다음은 구글이다. 틱톡은 아직 부족하다.” 한 게임 투자자는 “틱톡 광고를 통해 유입된 사용자는 신기한 것을 둘러보고 곧 떠나서 전환율이 낮다. 하지만 틱톡은 소형 게임(주로 플래시 게임)의 국외 진출에 적합하다. 국외에는 위챗 미니프로그램 샤오청쉬가 없어서 소형 게임을 사용해 사용자를 틱톡 생태계에 붙잡아둘 수 있다”고 말했다.
바이트댄스는 비용을 따지지 않고 적극 투자해 이 슈퍼 앱을 육성했다. 틱톡(중국 내 더우인 포함)의 사용자 지출은 2023년 38억달러를 기록해 게임 앱을 제외하고 처음으로 누적 사용자 지출이 100억달러(약 13조7400억원)를 돌파했다. 시장조사기관 데이터에이아이가 2023년 12월 발표한 보고서에 따르면 틱톡은 전세계에서 다섯 번째로 매출액 100억달러를 돌파한 모바일앱이다. 그전까지 이 기준을 돌파한 앱은 모두 ‘왕자영요’(王者荣耀)를 비롯한 모바일게임이었다. 데이터에이아이는 전자화폐를 기준으로 계산했을 때 2024년 틱톡의 앱 내 구매 매출이 146억달러에 달해 해당 유형 앱 가운데 최고를 기록할 것으로 예상했다.
지난 1년 동안 메타와 구글(검색서비스와 유튜브 포함)의 광고 매출액은 각각 1319억달러와 2379억달러로 틱톡을 앞섰다. 그러나 틱톡의 광고매출이 늘면서 바이트댄스의 전체 광고매출이 2020년에서 2022년 사이에 두 배로 늘었다. 한 바이트댄스 관계자는 틱톡의 2022년 광고매출을 116억4천만달러로 추산했다. 그는 2023년 틱톡의 광고매출이 140억달러에 달해 같은 기간 텐센트의 온라인 광고사업 매출액과 비슷할 것이라고 전했다.
틱톡의 마케팅 사업을 통합한 틱톡포비즈니스(TiKTok for Business)는 기업과 광고대행사가 틱톡에서 챌린지나 짧은 동영상으로 광고하도록 지원한다. 이 사업의 미국 본사는 뉴욕에 있다. 앞에서 소개한 바이트댄스 관계자는 틱톡이 미국 시장에서 퇴출되면 미국에서 광고사업을 유지할 수 없다고 말했다. “최근 틱톡을 겨냥한 여러 조치가 더 넓은 범위에서 틱톡을 막기 위해 이뤄지고 있다. 틱톡은 미국에서 기업광고를 유치하지 못할 것이다.” 

광고주는 짧은 동영상 광고에 익숙해지고 있고 경쟁사는 틱톡의 빈자리를 차지하기 위해 경쟁하고 있다. 센서타워의 자료에 따르면 2024년 미국 유튜브 광고의 35%가 쇼츠로 향했고 인스타그램의 광고 28%가 릴스에서 게시됐다.