최근 개강한 대학생 김지한(25)씨는 자신의 목표를 이렇게 설명했다. 그는 바쁜 학사 일정 속에서도 학점 관리, 동아리 활동, 인간관계까지 빈틈없이 챙기고 싶은 것으로 ‘추구미’를 설정했다.

이처럼 요즘 Z세대 사이에서 ‘추구미’라는 단어가 새로운 자기표현 방식으로 자리 잡고 있다. ‘추구하다’와 ‘미(美)’가 합쳐진 이 말은 단순히 예쁘게 꾸미는 걸 넘어, 내가 되고 싶은 이상적인 ‘나’를 가리킨다. 중요한 건 ‘미’의 기준이 타인이 아니라 오롯이 ‘나 자신’을 향한다는 점이다.

과거에는 ‘롤모델’, ‘워너비’처럼 타인을 기준으로 삼는 개념이 주류였다면, ‘추구미’는 어감이 다소 다르다. Z세대들은 비교 대신 ‘자기 발견’, 모방 대신 ‘자기 창조’를 중시하는 풍조가 짙다. 이런 맥락에서 Z세대들은 단순히 제품을 선택해 소비하는 것을 넘어 가치관, 라이프스타일을 다양하게 조합하며 자신만의 ‘아이덴티티’를 더 선명하게 만들어가려 한다.

여기에 붙는 또 하나의 음미할 만한 키워드가 바로 ‘도달가능미’다. 이는 현실적으로 실현 가능한, 실제로 도달할 수 있는 이미지를 뜻하며, 이상과 현실의 괴리를 재치 있게 드러낸다. 예를 들어, 단발머리 시도에 실패했을 때 “내 ‘추구미’는 뉴진스 하니였으나, ‘도달가능미’는 최양락이었다”처럼 유머러스하게 표현하는 방식으로 활용된다.

이런 ‘추구미 열풍’은 뷰티와 패션 분야에서 두드러진다. 누군가는 “요즘 내 추구미 화장법은 ‘청순’”이라 말하고, 또 다른 이는 “이번 가을 추구미 코디는 드뮤어(단정하고 우아한 분위기) 룩”이라 외친다. 단순히 ‘예쁘다’는 기준을 따르기보다, 내가 원하는 무드를 직접 설계해 나가는 방식이다.

뷰티에 관심이 많은 직장인 임유진(25)씨는 성수동 나들이를 자주 한다. 그는 “여러 뷰티 브랜드 팝업이나 플래그십 스토어처럼 직접 체험할 수 있는 공간이 매력적이라 자주 간다”고 밝혔다. 

플래그십 스토어는 단순히 화장품을 파는 곳만이 아니다. 브랜드의 정체성과 이미지를 한눈에 보여주는 ‘작은 전시관’ 같은 공간으로, 체험 프로그램을 통해 신제품을 써보고, 독창적인 인테리어로 브랜드 감성을 몸소 느낄 수 있다. 임씨는 그중에서도 ‘아모레성수’를 자신의 ‘최애’ 브랜드라고 소개했다. 그는 “처음엔 주위 친구들이 많이 방문해 호기심이 생겨 찾았으나, 이곳에서만 만날 수 있는 한정 혜택과 특별 서비스가 매력적”이라고 전했다. ‘소유’보다 ‘경험’을 중시하는 Z세대의 취향저격 공간인 셈이다.

아모레성수 입구에 들어서면 가장 먼저 클렌징부터 색조까지, 아모레퍼시픽의 다양한 제품이 라인별로 진열돼 있다. 매장 안쪽으로 들어서면 파운데이션을 제작하는 로봇이 눈길을 끈다. AI를 통해 피부 상태를 정밀하게 진단받아 나만의 ‘맞춤형 파운데이션’을 제작할 수 있다. 

이를 직접 체험해본 임씨는 “내 피부에 맞는 화장품을 눈앞에서 바로 만들어준다는 게 신기했다”며 “단순히 구경만 하는 매장이 아니라, 퍼스널 제품을 제작하는 재미가 있다”고 말했다. 이와 같은 뷰티 체험 공간은 한국인뿐 아니라 K-뷰티에 관심이 많은 외국인 방문객들에게도 큰 흥미를 불러일으키고 있다.

또 하나 눈길을 끄는 체험은 ‘센슈얼 립 커스텀 매치’다. 벨벳, 글로스, 플럼핑 3가지 제형과 142가지 색상, 5가지 향이 준비돼 있으며, 아모레퍼시픽의 고도화된 색소 조합 기술이 더해져 무려 2000여 가지립 컬러를 즉석에서 구현할 수 있다고 한다.

체험은 피부 측정으로 시작된다. 전문가의 안내에 따라 얼굴색을 정밀하게 진단하면, AI 솔루션이 어울리는 컬러를 추천한다. 이후 1:1 상담을 거쳐 피부 톤과 취향에 맞는 최종 컬러를 선택하는 순간, 세상에 단 하나뿐인 ‘나만의 립스틱’이 완성된다. 임씨는 “직접 만든 립스틱이라 더 애착이 간다”며 “평소 고르기 어려웠던 색상을 나에게 딱 맞게 선택할 수 있어 신기했다”고 소감을 밝혔다.

이처럼 Z세대는 디지털 네이티브로서 ‘나만의 것’을 중시하는 성향이 뚜렷하다. 이를 공략한 아모레성수의 ‘헤라 커스텀 매치 서비스(AI 피부 분석으로 즉석에서 개인 맞춤형 제품을 만들어 준다)’는 예약률 100%를 기록하며 큰 호응을 얻고 있다. 또 체험 후 SNS와 블로그를 통해 자연스럽게 바이럴(viral)되며 Z세대 사이에 하나의 트렌드로 전파된다.

김태현 아모레퍼시픽 크리에이티브 팀 차장은 “Z세대 고객들은 자신의 경험을 온라인에 적극적으로 공유하기 때문에, 맞춤형 서비스가 단순한 체험을 넘어 트렌드로 확산되고 있다”고 말했다. 그러면서 “앞으로 AI 기반 맞춤형 서비스와 다양한 팝업을 확대해 MZ세대가 원하는 개별화된 경험을 더욱 강화하고, 브랜드와 고객이 함께 만들어가는 ‘아름다움의 순간’을 지속적으로 제공할 계획”이라고 덧붙였다.

보다 디테일한 메이크업 과정에서도 Z세대의 ‘추구미’는 발현된다. 이미 여러 화장품 매장에서 채도와 컬러를 세밀하게 조절할 수 있는 브러시와 퍼프 등 다양한 도구를 쉽게 발견할 수 있다. Z세대들은 이를 활용해 피부 톤과 취향에 맞춘 정교한 메이크업을 직접 시도한다.

대표적인 예로 ‘더툴랩 in 라운지 성수’에서는 본인의 피부 타입에 맞는 도구를 선택할 수 있다. 파운데이션이나 쿠션을 사용하는 소비자라면 누구든 관심을 가질 만한 공간이다. 일명 ‘화잘먹(화장 잘 먹는) 퍼프’라는 말이 생겨날 만큼, 어떤 퍼프(화장품을 묻혀 바르는 데 쓰는 물건)를 쓰느냐에 따라 화장 컨디션이 달라지기 때문이다.

이곳에는 본인의 피부 컨디션에 알맞은 퍼프를 추천해주는 ‘FIND YOUR PUFF’ 프로그램이 마련돼 있다. 속건조를 잡아주는 ‘촉촉텐션 퍼프’, 지성 피부를 위한 ‘보송텐션 퍼프’, 민감 피부를 위한 ‘에어리텐션 퍼프’ 등 자신에게 가장 적합한 퍼프를 고를 수 있다. 이곳을 방문한 김수현(28)씨는 “직원이 추천해준 퍼프를 사용하니 피부가 한결 부드럽고 화장이 오래가는 느낌이다”며 “평소보다 훨씬 자연스럽게 피부 톤이 살아나는 것 같다”고 만족감을 드러냈다.

또 ‘이목구비 재창조’를 위한 코너도 마련돼 있다. 눈매 교정, 중안부 축소, 비대칭 커버 등 개인의 얼굴형과 특징에 맞춘 다양한 메이크업 기술을 체험할 수 있는 공간으로, 방문객들은 전문적인 안내를 받으며 자신의 얼굴을 한층 또렷하고 조화롭게 표현할 수 있다.

패션의 경우, 무조건적으로 ‘추구미’를 반영하기보다는 ‘도달가능미’를 중심으로 스타일링하는 경우가 많다. 이를 위해 가장 많이 활용되는 것이 ‘스몰 아이템’이다. 머리부터 발끝까지 추구미를 모두 반영하기보다는, 추구미를 담은 액세서리를 평소 입는 무난한 의상에 매치하는 방식이다. 예를 들어, 힙한 스트리트 무드를 연출하고 싶다면 머리부터 발끝까지 스트리트 룩으로 꾸미기보다는, 평범한 후드티와 청바지에 ‘컬러풀한 스니커즈’ 같은 ‘포인트 아이템’만 활용하는 식이다. 이렇게 작은 포인트를 통해 자신만의 개성을 표현하면서도, 실용적인 스타일을 완성할 수 있다.

이들 사이에선, 자신의 소지품을 꾸미는 현상에 ‘데코덴티티(decodentity)’라는 신조어가 만들어지기도 했다. 꾸미기를 뜻하는 ‘데코레이션(decoration)’과 정체성을 뜻하는 ‘아이덴티티(identity)’가 합쳐진 단어다. 이들은 ‘커스터마이징’을 통해 자기만족을 추구하고 취향을 드러낸다. 옷, 신발, 가방뿐만 아니라 항상 소지하는 텀블러를 꾸며 자신을 표현하는 수단으로 삼는다. 이와 관련해, ‘키링’과 같은 스몰 아이템들이 뜨거운 관심을 받고 있다.

최근 엄청난 인기를 끌고 있는 ‘라부부’ 키링 인형이 그 대표적인 예다. 성수에서는 오프라인 팝업 ‘라부부의 수상한 편의점’이 열릴 만큼 Z세대의 관심이 많다. 블랙핑크, 리한나 등 셀럽이 들고 다니는 모습을 통해 인기가 확산된 이 키링은 단순한 장식품을 넘어 자신만의 개성을 표현하는 수단이 됐다.

일부러 시간을 내 라부부 팝업 행사에 방문한 대학생 최지영씨는 오랫동안 갖고 싶었던 키링을 드디어 손에 넣었다며 기뻐했다. 그는 키링을 크로스백에 달며 “평범한 가방이 이렇게 귀엽고 특별해질 수 있다는 게 신기하다”며 만족감을 드러냈다. 그러면서 “남의 시선을 신경 쓰지 않고 자유롭게 꾸밀 수 있을 때 특별해진 기분이 든다”고 말했다.

이처럼 스몰아이템이 극대화된 사례 중 하나로는 ‘백꾸(가방 꾸미기)’가 있다. 단순히 키링 하나를 다는 정도로 그치는 것이 아니다. 이들은 가방 손잡이에 카라비너를 단 후 마음에 드는 끈, 리본, 키링 등 다양한 아이템을 마음껏 걸어 독창성을 표현한다. 여기에 자신이 좋아하는 캐릭터, 컬러, 재질 등을 조합하면 하나의 가방이 마치 작은 캔버스처럼 변신한다. 작은 아이템 하나로도 전체적인 스타일과 분위기를 바꿀 수 있어, Z세대에게 자신을 표현하는 가장 손쉬운 도구가 된다.

누군가는 “별걸 다 꾸민다”고 폄훼할 수도 있겠지만, Z세대에게 나만의 색깔과 취향을 담아내는 것은 ‘자신만의 아름다움’을 발견하고 표현하는 과정이다. “아름답다의 ‘아름’은 ‘나’다”라는 말이 있는 것처럼, 남과 비교하거나 유행에 맞추는 것이 아니라, 자기만의 기준으로 자신을 특별하게 만드는 것이야말로 Z세대가 실천하는 ‘추구미’의 핵심인 것이다.

이준영 상명대 경제금융학부 교수는 이러한 현상을 취향 세분화, 미세유행화와 연결해 설명했다. 이 교수는 “추구미 현상은 주류 트렌드를 따르는 것에서 벗어나 마이크로 트렌드로 세분화되는 것”이라며 “단순히 유행을 추종하는 것이 아니라, 자신만의 스타일과 관점, 가치관과 철학을 갖고자 하는 움직임”이라고 진단했다.

또한, “SNS 미디어의 발전으로 자신의 목소리와 신념을 적극적으로 표출하는 것이 일상화된 Z세대에게 이러한 트렌드는 자연스럽게 확산되고, ESG나 환경보호 가치, 브랜드 액티비즘과 결부된 소비로도 이어진다”고 설명했다.